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Le produit de la marque Cadum est né en 1907 de la rencontre de Louis Nathan, pharmacien, et de Michaël Winburn. En 1909, ils se lancent dans une gamme de baumes, pommades et dentifrice. A partir de 1912, une grande campagne va être lancée aux Etats-Unis.
De là, la mise en place d'un marketing de masse (« mass marketing »). Cela aboutira à une distribution à grande échelle. La marque Cadum naitra en 1912 de l'idée de Winburn. Il prendra l'image du bébé pour représenter les qualités de son produit. La première campagne de la marque aura lieu la même année avec la campagne d'affichage du « savon Cadum toilette ». Lors de l'entre-deux-guerres, les campagnes vont se multiplier, tout en gardant l'image du bébé. Les campagnes seront présentent dans l'ensemble de la France. Entre 1925 et 1927, c'est l'apogée de la marque.
La fusion entre Cadum et Colgate-Palmolive en 1952 permettra à la maque Cadum de se réactualiser en rénovant ses campagnes sans jamais oublier le bébé. En effet, à l'heure de la distribution de masse, les consommateurs doivent pouvoir facilement s'identifier au produit. La marque entre petit à petit dans le langage courant. En effet, on identifie tous les bébés au bébé Cadum.
En 2003, la marque Cadum ne représentant plus une assez forte part de marché pour le groupe Colgate-Palmolive, celui-ci la cède. Le 8 août 2003, la marque connaît un nouveau tournant grâce à l'appui de grandes banques permettant à 2 entrepreneurs de racheter le groupe. Ce rachat permettra au groupe de regagner des parts de marché et de renaître.
Par l'étude du marché de Cadum, puis de l'analyse de la marque, nous définirons le plan marketing du lancement du nouveau produit.
[...] Selon une étude de notoriété, elle serait même 4ème du marché, ceci combiné à son circuit de distribution et une campagne de communication déjà présente pour l'ensemble de sa gamme, le lancement d'un gel douche s'annonce positive. Cependant, dans un marché où l'environnement extérieur perturbe les résultats (concurrence, canicule, directives judiciaire, etc), les difficultés de distribution compte tenu de la non implantation dans certains points de vente peuvent néanmoins être un frein au lancement du gel douche Matrice d'Ansoff Lancement d'un nouveau produit : - Gamme complète de produit pour la douche : o Surgras o Hydratant o Sans savon - Champoings : o Hydratant o Vitalisant o Protecteur o Fréquence Matrice d'Ansoff Produits l'entreprise actuels de Produits nouveaux l'entreprise pour Marchés actuels Marchés nouveaux Diversification *La société souhaite lancer une gamme complète de nouveaux produits sur un nouveau marché pour l'entreprise, le marché des produits pour la douche, ce qui sur la matrice de Ansoff, consiste à adopter une stratégie de diversification. [...]
[...] En effet, à l'heure de la distribution de masse, les consommateurs doivent pouvoir facilement s'identifier au produit. La marque entre petit à petit dans le langage courant. En effet, on identifie tous les bébés au bébé Cadum. En 2003, la marque Cadum ne représentant plus une assez forte part de marché pour le groupe Colgate-Palmolive, celui le cède. Le 8 août 2003, la marque connaît un nouveau tournant grâce à l'appui de grandes banques permettant à 2 entrepreneurs de racheter le groupe. [...]
[...] La communication fait partie de nos objectifs marketing et sera développer plus loin La campagne de communication Voici notre campagne de lancement pour notre nouveau produit. Nous envisageons de mettre au point des affiches. Elles seront présentes dans les magazines féminins et plus particulièrement ceux destinés aux mères de famille. On prévoit aussi d'afficher notre publicité chez les pédiatres afin de mettre en valeur le fait que ce produit est destiné aux enfants et aux parents. Le 2ème média utilisé sera l'audio visuel avec la télévision. [...]
[...] Internes Marque Cadum Société Cadum Ses produits gel douche shampoing savon produits pour bébés à emporter Packaging Image Forces - Presque 100 ans d'expérience sur le marché de l'hygiène corporelle - Crée par un pharmacien et un publicitaire - Premiers produits fabriqués à base de cade : vertu apaisante, contre l'eczéma - Nom de Cadum : cade, s'appuie sur une notion dermatologique - Succès du bébé : rend la marque extrêmement populaire Faiblesses - Apogée de la marque dans l'entre deux guerre - Le bébé a été copié par de nombreuses autres marques (Nestlé) - 3 marques : Cadum, Donge, Cléopatra - 12 millions d'euros de CA - Produits conçus par des laboratoires pharmaceutiques et testés sous contrôle dermatologique Gamme complète: surgras (protection), hydratant (soin), sans savon (douceur) - 20% du CA de Cadum en 2003 - Appartient à Eugène Perma, groupe réputé pour les shampoings (Pétrole Hahn, Kéranove ) - 72% du CA de Cadum en 2003 - 2 gammes : amandes douces et surgras - 3 produits : talc, lingettes, gel lavant - du CA de Cadum en 2003 - Dosettes individuelles - Bébé : marque de personnalité - Nouveau logo (rond= caractère souple et doux) - 2 types de contenants : 400ml et 250ml pour les douches - Douceur de la peau du bébé - Positionne sur deux familles de produits : les naturels, traditionnels (non agressifs) et les doux, riches (hydratant) - Pas de différence entre les produits de douche et les shampoings - Forte ressemblance avec ses concurrents (notamment Head&Shoulders) - Nom banalisé - Image vieillissante 4 Communication Production Externes Le marché Distribution Notoriété Forces - Communication de masse jusqu'en 1987 - Plan média en 2004 important : spot TV, site Internet, couponing Faiblesses - Usage moins fréquent du bébé fétiche à partir des années 1930 - Couponing (réduction immédiate de que dans 3 supports presse : TV magazine, Prima, Pleine Vie - Même chaîne logistique qu'Eugène Perma économie d'échelle Opportunités Menaces - Forte rotation des produits - Forte concurrence - Dynamisme des nouveautés - Impossibilité d'augmenter les prix - Croissance des produits pour homme (consignes du ministère de (forte évolution à venir) l'économie depuis 2004) - Faible évolution des ventes depuis 2004 en volume) - Déclin du taux de pénétration des savons (de 84,7 en 1981 à 64,6 en 2001) - Bonne DN (100% des hypermarchés) - pdm en linéaire en moyenne - Bonne DV : savon douche 75% - N'est pas présent dans 3 grands - Performante dans les supermarchés groupes : Carrefour, Intermarché et Atac Peu de références hypermarchés et 100 supermarchés - 4ème marque de notoriété avec plus de - Pas d'étude de notoriété sur les 75% chez les femmes de plus de 15 hommes de plus de 15ans ans - Plus faible taux de notoriété dans - Plus fort taux de notoriété chez les la région parisienne retraités, et les foyers avec une personne sans enfants La Matrice de Porter Le principal fournisseur de Cadum est Eugène Perma, avec lequel il a un partenariat de production et de logistique. Eugène Perma a donc un fort pouvoir de négociation sur Cadum. Les produits Cadum sont distribués majoritairement en GSM. Les principaux intermédiaires sont donc les hypers et supermarchés (Auchan, Géant, Cora, Match, Leclerc). Ils ont eux aussi un fort pouvoir de négociation puisque s'ils ne distribuent plus les produits Cadum, les ventes s'en feront fortement ressentir. Les clients, quant à eux, ont un faible pouvoir. La seule action préjudiciable à la société serait un boycott des produits. [...]
[...] Les parents sont attachés à la douceur et l'hydratation de la peau de leurs enfants. Dans le même esprit, ce sont des gens pour qui une bonne alimentation équilibrée est primordiale. Le gel douche est un achat automatique pour eux. Il s'agit d'un achat que l'on renouvelle très souvent (dès que besoin = 1 fois par mois). De ce fait, il est possible de fidéliser la clientèle. Quand celle-ci retrouve tous les éléments qu'elle recherche dans un gel douche, elle rachète souvent le même. [...]
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