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Lancé en 1983 pour la première fois, Axe est aujourd'hui le leader sur le marché des déodorants masculins en détenant 1/5 de ce marché. Présent dans soixante pays, parfois sous le nom de Linx, la marque du géant Unilever a su s'imposer comme le partenaire séduction des jeunes hommes à travers le monde.
Or le marché de l'hygiène beauté masculine offre aujourd'hui d'importantes perspectives de développement pour les entreprises qui y sont présentes. Le marché français représente 18 millions de consommateurs alors que le marché mondial représente près de 10 milliards d'euros.
En jouant sur l'autodérision et en poussant le machisme à ses limites, Axe a conquis les 15-25 ans. Bien plus qu'un parfum ou un déodorant c'est avant tout la promesse d'attirer les jolies filles que la marque vend.
La question est de savoir si la marque saura profiter de la croissance du marché et se maintenir sa place face à des concurrents innovants.
L'évolution des mœurs conduit par les changements sociétaux implique des modifications dans les pratiques de consommation autrefois sexuellement orientées. Si prendre soin de son corps était l'apanage des femmes il y a encore quelques décennies, les hommes expriment des besoins croissants en la matière. Au-delà de la simple utilisation de déodorant, de gel douche, et d'eaux de toilette, le consommateur masculin désire prendre soin de son corps sur le modèle des métrosexuels. Notons que 33 % des hommes affirment que les besoins qu'ils expriment ne sont pas satisfaits par l'offre actuelle des entreprises et ils sont maintenant 60 % à acheter leurs produits seuls.
Par ailleurs, les motivations et attentes des hommes en termes d'hygiène masculine diffèrent par rapport aux femmes. Contrairement aux femmes, toujours curieuse des dernières innovations cosmétiques il faut véritablement pousser les hommes à tester un nouveau produit dont il ne voit pas à priori l'utilité. Ils passent également moins de temps en rayon à parcourir l'offre que la gente féminine.
On note que le taux de pénétration décroit avec l'âge (pour le déodorant : 91 % chez les 15-25 ans et 65 % chez les plus de 60 ans). De là, un questionnement se pose, soit poursuivre un positionnement fondé sur la séduction afin de cibler les jeunes, soit tenter de conquérir les autres segments par un positionnement plus enclin à les séduire. La première solution semble la meilleure compte tenu du succès que rencontre Axe sur le segment des jeunes, d'autant que le groupe Unilever détient d'autres marques (Rexona men) plus susceptible d'intéresser les segments d'âge mature.
Unilever distribue sa marque Axe (ou Lynx dans les pays anglophones) dans près de 40 pays à travers la planète sans que tous les types de produits (déodorants, gel douche, eau de toilette) y soient commercialisés. Son succès est d'ailleurs discutable dans certains pays avec en cause le manque de capacité de la marque à s'adapter aux cultures locales.
[...] Le tableau de bord 29 Conclusion 30 Lancé en 1983 pour la première fois, Axe est aujourd'hui le leader sur le marché des déodorants masculins en détenant 1/5 de ce marché. Présent dans soixante pays, parfois sous le nom de Linx, la marque du géant Unilever a su s'imposer comme le partenaire séduction des jeunes hommes à travers le monde. Or le marché de l'hygiène beauté masculine offre aujourd'hui d'importantes perspectives de développement pour les entreprises qui y sont présentes. Le marché français représente 18 millions de consommateurs alors que le marché mondial est de . et représente près de 10 milliards d'euros. [...]
[...] 5 jeunes hommes se préparent chez eux pour aller à une soirée sur la plage. L'un se douche avec son gel douche Axe Vice, alors que l'autre est en train de mettre du déodorant Dark Temptation, etc. Et le cinquième s'approche d'un coffre fort d'où il sort la gamme complète d'Axe avec les deux nouveaux produits. Les quatre jeunes hommes arrivent à la soirée, l'effet Axe commence à faire son effet, les filles viennent leur parler pendant ce temps le cinquième sort de la voiture. [...]
[...] Et demain, quelle stratégie pour Axe ? 8 II. Mettre sur le marché une offre pertinente 10 A. Se différencier par l'innovation produit Modifier la formule des produits axe De nouveaux produits Une nouvelle gamme 15 B. Investir les marchés internationaux 16 C. Se différencier par une politique marque unique Mettre en place une communauté de marque Street marketing Publicité dans les jeux vidéo Les mini-jeux flash ou Advergame (jeux publicitaires) Co-branding Placement de produits dans des séries télés et films Sponsoring 24 III. [...]
[...] A l'instar de l'opérateur de téléphonie T-mobile qui s'est fait remarqué dans le monde entier en organisant des flash mob (par définition ce n'est plus vraiment un flash mob puisque tout est orchestré par l'entreprise) dans la gare de Grand Central ou plus récemment à Chicago pour la reprise du talk-show d'Oprah Winfrey en réunissant 20000 personnes. - Organisation d'une pré-campagne avant le lancement de la campagne nouvelle formule nouveaux produits Créer du buzz en lançant sur le site et les sites de partage en ligne (Youtube, Dailymotion) une vidéo. Le principe : jouer la carte de l'autodérision en court-circuitant les critiques qui pourraient être faite à la marque qui joue sur des codes machistes. [...]
[...] Contrairement aux femmes, toujours curieuse des dernières innovations cosmétiques il faut véritablement pousser les hommes à tester un nouveau produit dont il ne voit pas à priori l'utilité. Ils passent également moins de temps en rayon à parcourir l'offre que la gente féminine. Remarque : On note que le taux de pénétration décroit avec l'âge (pour le déodorant : 91% chez les 15-25 ans et 65% chez les plus de 60 ans). De là, un questionnement se pose, soit poursuivre un positionnement fondé sur la séduction afin de cibler les jeunes, soit tenter de conquérir les autres segments par un positionnement plus enclin à les séduire. [...]
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