Lancement, eau de source, Société des Eaux des Landes, stratégie marketing, comportement du consommateur, stratégie de positionnement, motivations d'achat
La Société des Eaux des Landes, société anonyme située au cœur du Parc Naturel Régional des Landes, envisage de lancer une eau de source dans une région où la faible consommation d'eaux de source offre de fortes perspectives de succès. Par ailleurs, le marché atomique et quasi saturé des eaux minérales peut faire office de frein à la réussite de l'eau de Sore. Quelle stratégie marketing doit être menée pour que la S.E.L parvienne à s'imposer sur ce marché ?
Une des premières motivations est la quête d'une garantie de sécurité à un prix abordable. Les consommateurs désaffectent l'eau du robinet à cause de la pollution, de son goût et sa couleur. Ils prennent aussi en considération l'axe santé et hygiène de vie. L'eau en bouteille offre une garantie d'hygiène et de sécurité. Ceci est un mobile d'achat essentiel après la compétitivité du prix qui est la première motivation d'achat.
Les consommateurs sont aussi attirés par les eaux régionales, les eaux de source, les premiers prix ou les MDD (bon rapport qualité/prix) mais ils recherchent également une certaine qualité (label éventuel). Enfin, les consommateurs apprécient les eaux aromatisées (diversifiées et moins sucrées que les sodas) : ceci représente un «nouvel Eldorado ». C'est une eau agréable au goût, un peu pétillante, au contenu légèrement enrichi et dans un joli conditionnement.
[...] Les attentes du consommateur Le prix, le goût, les conseils du médecin, la teneur en certains éléments sont les raisons principales de consommation de telle ou telle eau en bouteille. De plus, avec l'expansion de l'offre, le consommateur est de moins en moins fidèle à une marque, et son achat, le plus souvent d'impulsion, est lié au prix, à la nouveauté et au packaging. Les consommateurs veulent pouvoir avoir confiance en l'eau en bouteille. Ils veulent de la fiabilité et de la qualité. Ils recherchent des vertus que l'eau du robinet ne possède pas et des répercussions sensibles sur leur santé. [...]
[...] Après avoir analysé le comportement du consommateur et la situation concurrentielle du marché, nous établirons une stratégie de positionnement pour l'eau de source. I Analyse du comportement du consommateur d'eau Les motivations d'achat Une des premières motivations est la quête d'une garantie de sécurité à un prix abordable. Les consommateurs désaffectent l'eau du robinet à cause de la pollution, de son goût et sa couleur. Ils prennent aussi en considération l'axe santé et hygiène de vie. L'eau en bouteille offre une garantie d'hygiène et de sécurité. [...]
[...] Dans le même temps, le groupe Nestlé acquiert les très populaires Perrier et Contrex, faisant passer sa part de marché en volume de en 1991 à en 1995. Mais, pour éviter le risque de duopole sur le marché français, la Commission européenne a obligé Nestlé à se séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que le groupe Castel a fait en 1993 l'acquisition de la Société des eaux minérales du bassin de Vichy et entamé sa progression sur le secteur. [...]
[...] L'eau est devenue un véritable produit de snacking (consommation à tout moment, en tous lieux). Ceci est lié à : Un phénomène culturel (effet de génération) : les plus de 45 ans, peu habitués aux BRSA (ou autres sodas) ont toujours privilégié l'eau. Un phénomène social (mode) : succès du bar à eau chez Colette forte croissance de la consommation hors domicile 45 et des petits formats (33 cl et 50 cl) (Source : www.aquamania.net) Enfin les consommateurs sont sensibles aux messages publicitaires valorisant la santé, la jeunesse, le sport et aux conseils du corps médical qui devient un prescripteur. [...]
[...] Schémas présentant le positionnement des concurrents de la société S.E.L. Axes de positionnement : Nature et ésotérisme / Science / Valeurs individuelles / Valeurs sociales Axes de positionnement : Forme-Vitalité / Santé / Goût / Ligne Source : SIMM 97 Positionnement de la marque VOLVIC Le positionnement de VOLVIC est le suivant : - EAU NATURELLE jaillissant au cœur des volcans Affiches Volvic Nature Campagne de publicité Volvic Nature en 2004 Source : site Internet www.volvic.fr Positionnement de la marque EVIAN Le positionnement de la marque EVIAN est le suivant : - Source de jeunesse : Affiches de la campagne publicitaire : Evian déclarée source de jeunesse par votre corps - Eau éternelle : l'eau d'Evian est née il y a 8000 ans - Eau pure, équilibrée et contrôlée : depuis 1878, Evian est reconnue favorable à la santé par l'Académie de médecine. [...]
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