Cadum, hygiène corporelle, produit de toilette, bébé Cadum, talc, marché savon, savon soin, marché cosmétique, campagne d'affichage, Colgate-Palmolive, segment gel douche, segment savon solide, renouvellement cible, le Petit Marseillais, Laboratoires Vendôme, Donge, Dove, Monsavon, Nivea, Diadermine, Dop, Ultra Doux, Neutralia, Sanex, Mixa Bébé, stratégie rajeunissement
En 1907, l'Américain Michael Winburn, directeur d'une firme de produits chimiques et d'une agence de publicité aux
États-Unis, est guéri d'un eczéma persistant par le baume de l'apothicaire Louis Nathan, produit artisanalement à Courbevoie. Les deux hommes décident alors de s'associer. Ils déposent ensemble la marque Cadum, qui allait tout d'abord désigner des produits pharmaceutiques : un baume, une pommade et une pâte dentifrice médicinale.
Mais, alors que les Français demeurent encore très réticents face à la toilette, l'ambition des deux hommes est de lancer sur le marché de l'hygiène corporelle un produit de toilette destiné au plus grand nombre.
Objectif réussi : un discours hygiéniste, un personnage de marque fort et une publicité colossale assurent le succès du savon Cadum, qui dans les années 30, atteint les 50% de parts de marché.
Mais l'histoire va finir par freiner Cadum : l'omniprésence de la publicité de la marque agace et l'immobilisme du bébé lasse le public. C'est alors pour Cadum le début d'une grande remise en question qui se traduira par des repositionnements répétés jusqu'à ne plus communiquer.
Aujourd'hui, les produits Cadum se limitent au talc et au célèbre savon qui ne parvient pas aujourd'hui à retrouver une place privilégiée sur le marché de l'hygiène corporelle, à la hauteur de son histoire.
[...] des gels douche douceur Par un discours complet, unique et clair qui contraste avec les messages fournis et parfois confus des acteurs actuels . de Mixa Bébé Par une cible unique et plus valorisée Par un discours qui va plus loin : la marque prend le rôle de la mère et la consommatrice celui de l'enfant. La consommatrice est considérée néanmoins comme une femme à part entière qui désire seulement s'approprier les quelques valeurs plaisantes du bébé. Bénéfices de la communication, en bref . [...]
[...] Années 40 : remise en question totale de la marque Pendant la seconde guerre mondiale, la marque décide de rompre radicalement avec ses caractéristiques du passé qui, exploitées à l'excès, avaient suscité le rejet du public. Tant sur le fond . La maque abandonne son discours conquérant pour privilégier des communications plus sobres, plus modestes au ton presque coupable. Que sur la forme . Toute trace de bébé a disparu. De même, les visages souriants, les corps enjoués, visibles sur les anciennes communications, sont remplacés par des faciès et des postures plus conventionnels et peu expressifs. De plus, après avoir subi les retombées d'une communication démesurée, Cadum préfère opter pour des campagnes plus ponctuelles. [...]
[...] Ses communications sont signées : Confiez votre beauté à la douceur Cadum ( Voir publicités page suivante. 1985-2003 : Cadum se repose sur son passé L'histoire de Cadum, en bref . Cadum est une marque chargée d'histoire qui a marqué le siècle dernier par sa présence, son ton, ses méthodes de communication avant-gardistes et son succès auprès des consommateurs. Le bébé Cadum, symbolisant la marque depuis ses débuts, fait partie intégrante de l'identité de la marque. Cadum se positionne comme le savon doux pour les mamans, voire pour toute la famille. [...]
[...] Politique de distribution Le gel douche La douche douceur originelle de Cadum sera référencée au rayon douche, entre les gels douche dits doux et authentiques et les doux et pharmaceutiques Cadum, par son positionnement-produit complet, se distinguera ainsi nettement de ces deux familles : Cadum possède la douceur, l'authenticité et la caution pharmaceutique Placé entre ces deux familles, le consommateur pourra ainsi comparer les promesses de chaque produit et se diriger alors vers le gel douche Cadum. Le savon Le nouveau pack se présentera comme une amélioration-produit et non comme un nouveau produit. Il se trouvera donc à la place de l'ancien, en savon à l'unité et en pack de 4. [...]
[...] dossier des annexes annexe 13 p.XXIX à XXXIV Source : tarif média Mars/avril 2002 + Le guide des médias et du média planning -Stratégies Source : scanner 2000 Interdeco Source : panel Nielsen Netrating Home&work fevrier 2003 Attentes Fréquence de toilette Habitudes de toilette Evolution des tendances actuelles Toilette locale & bain Douche Produit unique lavant Produits spécifiques Multi-bénéfices + _ Evolution du marché de l'hygiène corporelle Produit de toilette universel : Succès du savon solide Multiplication et personnalisation des produits : Gel douche pour le corps, Produits spécifiques pour le visage Savon solide ou liquide restreint à la toilette des mains Pour les 35-50 ans Pour les 20-35 ans Cadum est rattachée au bébé Cadum Cadum est rattachée à la douceur maternelle Pour les 50-75 ans Cadum est considérée comme une marque qui vieillit L'image du bébé Cadum déçoit L'imaginaire lié au bébé Cadum est très positif Vieille marque Ancienne marque Marque qui n'existe plus Cadum renvoie aux souvenirs Cadum est associée à une époque inconnue Cadum = la référence de la douceur L'origine de la douceur : Authenticité, ancienneté de la marque, référence à la douceur maternelle L'ingrédient de la douceur : L'huile d'amande douce La preuve de la douceur : Les produits se doteront d'une caution médicale Le résultat de la douceur : Une peau de bébé Douche douceur originelle de Cadum = la référence de la douceur Comme une mère, la douche douceur originelle de Cadum ltm?mÊn$pzq´qàrt@tVtlunuÖuôuwwØwÙwËxòêÝÝÝêÝÝÕÍ¼Õ vous protège et vous entoure de sa douceur. La mère est l'origine de la douceur La mère est la référence de la douceur La mère évoque la nostalgie de l'enfance. La consommatrice prend le rôle de l'enfant. [...]
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