Toutefois cette préoccupation éthique des enseignes n'est pas sans arrière-pensée car les enjeux sont d'importance. En effet différentes études sur les consommateurs indiquent que si une entreprise manquait gravement à ses obligations sociales et environnementales, 62,7% des consommateurs seraient prêts à éviter d'acheter ses produits et 51,2% à soutenir un boycott (étude CREDOC, 2001)
Le CSR a de réels impacts sur la perception des consommateurs de l'entreprise et donc de ses produits : communiquer sur sa responsabilité envers la société offre des perspectives intéressantes en terme de résultats. Voilà donc pourquoi le CSR est aujourd'hui un élément clé de la stratégie des entreprises, sur lequel elle communique, façonnant même parfois son image de marque autour de ses valeurs, à l'instar de Ben & Jerry's, qui s'est fait connaître essentiellement grâce à ses engagements sociaux. L'entreprise est, par l'empreinte de ses fondateurs, plus qu'une simple marque de glace, il s'agit de l'une des première « entreprise citoyenne » . Ben & Jerry's fait donc partie des leaders précoces, avec Body Shop, qui ont promu la responsabilité sociale, économique et environnementale en même temps que leurs produits.
Afin d'appréhender plus précisément ce qu'est le CSR, nous étudierons dans une première partie son concept, sa mise en place et ses résultats pour l'entreprise et la communauté.
Nous aborderons ensuite dans une deuxième partie l'exemple de Ben & Jerry's, en faisant un point sur ses valeurs et missions. Nous verrons comment l'entreprise met concrètement en application son CSR et comment elle communique. Enfin nous réaliserons une analyse comparative de Ben & Jerry's et de son principal concurrent Haagen Dazs.
Pour finir, nous conclurons notre dossier par une approche critique de la responsabilité sociétale des entreprises, et essaierons d'émettre quelques préconisations sur ce thème.
[...] Our Company Mission Statement: Cette partie décrit les principaux engagements de Ben & Jerry's en terme de responsabilité sociétale. Cette partie reprend en effet les trois missions principales de Ben & jerry's : Ces trois missions que nous avons étudié précédemment (voir missions et valeurs de Ben & Jerry's) sont les piliers de la marque. De plus ici, Ben & Jerry's aborde ses valeurs progressistes en terme de : -Justice économique et social en abordant le thème des partnershops,et en réaffirmant sa politique de création d'opportunités économiques. [...]
[...] Conduire l'entreprise en étant conscient que celle-ci joue un rôle central au sein de la société dans laquelle elle évolue, et ce, en concevant des nouveaux moyens pour améliorer la qualité de la vie des gens au niveau local, national et international. Ces trois valeurs sont soutenues par un principe important introduit par les entrepreneurs de Ben & Jerry's : Les entreprises doivent rendre à la communauté ce que la communauté leur donne Valeurs piliers de l'entreprise, ces concepts sont interdépendants et doivent être considérés avec la même importance. [...]
[...] Engagement dans différentes causes Ben & Jerry's a toujours su s'engager dans différentes causes. Impliqué dans la société dans laquelle il évolue, Ben & Jerry's a crée son image sur ses différentes valeurs et engagements. En 1985, la société crée sa propre fondation Ben & Jerry's Foundation une institution à but non lucratif destinée aux groupes sociaux à problèmes. Dans le cadre de son accord avec Unilever, les dirigeants ont aussi négocié le versement de donations par ce dernier à différentes associations (éducation, justice sociale et ce, de façon régulière. [...]
[...] Le marketing, le management et la communication sont réinventés en permanence pour favoriser cet objectif. Le but est ainsi de diriger l'entreprise avec des valeurs progressistes à travers chaque activité quotidienne qu'elle réalise. Ben & Jerry's se défend de chercher à satisfaire les besoins des consommateurs tout en limitant au maximum les éventuelles injustices ou conséquences négatives qui pourraient découler de ses activités. Son principal intérêt se porte sur les enfants et leur famille, l'environnement et les agriculteurs. L'entreprise communique ainsi sur sa volonté de réduire les inégalités entre les agriculteurs, d'offrir de nouvelles opportunités aux plus désavantagés et de minimiser son impact négatif sur l'environnement. [...]
[...] on note encore ici une volonté de transparence et de non dissimulation des informations à ses salariés mais aussi à ses clients. Ici Ben & Jerry's fait un pas en avant par rapport aux autres entreprises qui n'ont pas vraiment l'habitude de ces pratiques. Elle est en avance par rapport aux autres entreprises. Giving Back On est ici au coeur des valeurs et missions de Ben & Jerry's,en effet toutes les actions sociales réalisées par l'entreprise sont ici décrites de manière spécifiques. On y décrit les différentes missions de la société ainsi que toutes les actions dans lesquelles elle st engagée. [...]
Référence bibliographique
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