Ce document est une analyse marketing d'une campagne de communication lancée par la marque Orangina Schweppes pour l'un de ses produits: "Orangina Rouge".
« Orangina Rouge » a été lancé en 1996 par l'entreprise Orangina Schweppes dans le but de relancer les ventes de l'entreprise qui commençaient à s'essouffler depuis plus de deux ans. En effet, après de nombreuses études, on a découvert que la marque rebutait les adolescents, pourtant plus gros consommateurs de soft-drink, par son coté sage et infantile. Pour remédier à ce problème, Orangina s'appuya sur l'innovation en lançant un produit répondant aux attentes des jeunes. Le lancement d'« Orangina rouge » a été accompagné d'une saga publicitaire ayant pour héros un homme bouteille rouge, personnage devenu culte par la suite.
[...] De cette manière, Orangina rebutait les 13-18 ans qui représentent pourtant le cœur du marché. Pour récupérer cette cible, Orangina a agi sur la publicité en mettant en scène une saga de mini-comédies. Alain Chabat signa 5 spots en 1994 dont le héros, un homme-bouteille jaune était manipulé et torturé de nombreuses manières différentes : montagne-russe toupie etc., pour incarner le slogan secouez-moi Le ton humoristique et décalé plait aux jeunes. Orangina poursuit donc sur cette lancée avec 3 nouveaux spots diffusés mondialement, dont le flipper plébiscité par 85% des adolescents. [...]
[...] Description Analyse sémiologique du premier spot de la campagne Analyse des plans Le premier plan du spot est un plan d'ensemble présentant un paysage (dont les couleurs dominantes sont le vert et le jaune) et un van (lui aussi de couleur jaune) les couleurs dominantes de ce premier plan rappelle l'ancien Orangina Jaune Le zoom avant qui suit, permet un plan rapproché (taille/poitrine) sur les personnages du van. La musique sur ces deux premiers plans est in : la source du son est visible puisque nous pouvons voir que ce sont les personnages qui chantent. [...]
[...] Face à des concurrents comme Coca-Cola ou encore Pepsi, Orangina bénéficie d'une image vieillissante contrairement à ces derniers, qui eux représentent avant tout la jeunesse, les interdits, et plus généralement le rêve américain Malgré, un fort taux de sympathie attaché à la marque chez les 25-50 ans, elle semble de plus en plus devenir obsolète, et ringarde. Cette boisson gazeuse aux oranges a toujours joui de son image de boisson rafraîchissante saine jusqu'en 1990. Or, ce plébiscite n'est autre que celui des classes d'âge non concernées par le ciblage de ces catégories de boissons. [...]
[...] Fonction référentielle : L'objet de référence est Orangina Rouge l'annonce se construit autour de lui. Fonction phatique : Procédé d'amplification graphique ou sonore. Au début du spot : couleurs claires puis sombres, son plus fort aux moments pertinents afin de capter l'attention du spectateur. Rhétorique dans le spot Antithèse : A pour fonction d'opposer. Ici elle oppose deux univers bien distincts : - d'un coté les jeunes du van un peu ringards (vêtements, chanson ils sont calmes, détendus consommateurs de Orangina Jaune ; - de l'autre le personnage Orangina Rouge méchant, agité, fou nouveau public. [...]
[...] Le positionnement du produit Orangina Rouge est le petit nouveau de la gamme de produits Orangina. Il vise le positionnement de produit jeune, à la fois de bonne qualité mais aussi à l'esprit rebelle et mystérieux. Le mystère dû aux éléments exotiques de sa composition, tel que le guarana et l'orange sanguine, vise à convaincre les nouvelles cibles de la marque. Cette boisson jouit également d'un nouveau positionnement (autre que celui d' Orangina Jaune grâce à l'effort de communication et notamment grâce à la campagne publicitaire étudiée. [...]
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