En ce début de XXIème siècle, le merchandising est parfaitement assimilé comme culture commerciale, tant par les grands industriels de produits de consommation que par les chaînes de magasins, surtout à dominante alimentaire, telles que les grandes surfaces. Cette technique de vente se caractérise par une présentation optimale, à la vue et à la portée de main du client, et un affichage de prix très apparent, de produits généralement conditionnés ou préemballés. De même, elle est illustrée par le libre accès à la marchandise, le libre choix des articles par l'acheteur, sans intervention du personnel vendeur.
Dans la mesure où la distribution, devenue de plus en plus capitaliste, a dû faire appel à des capitaux extérieurs, la largeur des choix individuels d'une éthique qui était souvent l'illustration de comportements familiaux s'est réduite au profit des règles de rendements financiers plus strictes, qui ont ramené le choix d'une éthique à un problème de marketing : « Comment doit se présenter et agir l'entreprise de distribution, aux yeux du consommateur et de la collectivité, pour obtenir le meilleur rendement de ses investissements ? »
Les articles mis en vente dans les magasins en libre service ne bénéficient pas de la présence de vendeurs pour les promouvoir. La notoriété du fabricant, son activité publicitaire et promotionnelle, le conditionnement choisi pour ses produits vont aider cette auto argumentation. Mais les techniques mises en oeuvre par le distributeur peuvent freiner ou accélérer la vente des articles « choyés » par le producteur. La localisation du magasin, la dimension ou la disposition de la surface de vente, l'ambiance, la décoration intérieure, les techniques de vente, la qualification du personnel, l'assortiment, la politique de prix et les promotions sont autant de choix importants qui joueront un grand rôle pour le commerçant, ses fournisseurs et ses clients. L'image du magasin aux yeux des consommateurs devient un facteur essentiel dans le choix que vont faire ces derniers d'un point de vente particulier.
[...] Pour dynamiser le marché des Glaces, il fallait trouver les ressorts de consommation et améliorer la clarté du rayon, beaucoup trop complexe. Enfin, il fallait clarifier l'offre car les consommateurs avaient tendance à se perdre entre les différentes marques. Toutes les modifications incombaient du merchandising qui, grâce à ses techniques, a pu relancer ce marché. Actuellement, les glaces restent avant tout un marché de marques, perçu comme tel par les consommateurs. De même, le Vrac ainsi que les Cornets pour Adultes ou les Bâtonnets pour Enfants liant praticité et meilleure qualité connaissent un engouement croissant depuis 2 ans. [...]
[...] Mais, plus qu'un rôle symbolique, le produit doit être également pratique, visible et prendre le moins de place. De ce fait, les industriels n'hésitent pas à faire évoluer leur historique, comme Nestlé qui passe des conditionnement par 6 à des boites de 4 cornets ou bâtonnets. Pour arriver à séduire sur un marché aussi complexe que celui des Glaces et, au-delà des codes régissant les marchés, les matériaux s'émancipent, grâce à la diversité des besoins, créant un impact important sur les sensations des chalands. [...]
[...] Comment, et grâce à quels axes stratégiques, le merchandising a-t-il relancé les ventes du marché des glaces ? Ma 1ère partie permettra de comprendre en quoi cette technique de vente est importante pour le marché des Glaces, expliquant tout d'abord son évolution au sein de ce rayon, la nécessité de répondre au mieux aux consommateurs et les innovations apportées par le merchandising. Puis, l'intégration progressive et nécessaire du merchandising au sein de l'univers du Grand Froid, se focalisant sur les critères de base, les paramètres d'implantation, et les objectifs de gestion sera définie. [...]
[...] En effet, comme la banalisation des produits ou des offres est l'ennemi des fabricants comme des distributeurs, la grande distribution a bien retenu la leçon. Prenons l'exemple de l'univers des glaces. Des stratégies cohérentes et spécifiques à chaque enseigne, dédiées aux différents consommateurs sont mises en place pour attirer les regards sur un rayon qui manquait de séduction. Pour séduire le prospect, toutes les techniques de publicité sur lieu de vente (PLV) sont exploitées : affiches, vitrophanies[9], décorations, mobiles suspendus ou ballons. [...]
[...] Nombre de consommateurs se rendent dans un hypermarché proposant des produits adaptés à leur désir de bien-être, de sécurité alimentaire et de naturel. Devant l'engouement pour les produits fonctionnels, les marques de Glaces modifient l'offre en conséquence. Ainsi, nous avons déjà pu assister au lancement de glaces sans matières grasses ou à la création de sorbets plus proches du naturel demandé (Carte d'Or Fruit & Fresh, la Laitière sorbets . ) Savoir satisfaire le consommateur est la phase la plus importante la séduction car, lorsqu'un client trouve ce qu'il cherche, découvre une réponse à ses besoins et attentes, il s'attache à un produit et peut devenir un fidèle utilisateur. [...]
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