Les spécificités du marketing d’un produit culturel : le cas du livre

Extraits

[...] Cette citation s'établit dans un contexte où la place de la culture au sein de la société se dégrade. A ce propos, nous pouvons présenter l'état du marché comme étant en plein bouleversement. De nombreux facteurs, tels que l'apparition de nouvelles technologies et la situation économique des individus font que l'activité culturelle se transforme. Malgré la chute des ventes dans le secteur des biens culturels, le livre reste dans la course sans être encore réellement affecté. Ce secteur, relativement stable, a réalisé en 2007 un chiffre d'affaires supérieur à 4,1 milliards d'euros, soit plus de la moitié du domaine culturel. [...]

[...] Au-delà des spécificités des biens culturels et de l'état de son marché, des codifications de l'offre et de la demande de ces biens apparaissent. B L'évolution du marketing des biens culturels Nous allons nous intéresser aux modifications des variables de l'offre et de la demande étant donné que l'évolution du marketing est communément attribuée à [ces] deux phénomènes. L'un serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement. [...]

[...] Les éditeurs sont convaincus de la nécessité de s'adapter aux nouveaux circuits de vente du livre, notamment à Internet. Les libraires souhaitent s'impliquer sur Internet Internet, par sa dimension communautaire, informative et interactive, constitue un moyen sans pareil pour donner du contenu à [un réseau de distribution] La plupart des circuits envisage Internet comme une opportunité de développement. Pour la Fnac, le site fnac.com est le premier levier de recrutements d'adhérents. Il s'agit moins de faire de la vente par correspondance que de fidéliser la clientèle en proposant des services d'informations, de réservations, Malgré tout cela, Internet n'est pas pour autant un outil fiable. [...]

[...] La qualité du service offert a permis à ces libraires de tisser une relation de proximité avec la clientèle et d'être prescripteurs. - la variété de l'assortiment La librairie s'occupe de l'œuvre de l'éditeur dès sa création, c'est parfois elle-même qui découvre l'auteur. Il établit un choix vaste et diversifié, afin d'obtenir une certaine diversité. Choix des ouvrages qui ne sont pas des produits commerciaux, recherche d'une convivialité des locaux, conseil et orientation des lecteurs, organisation de débats avec les auteurs : c'est toute une stratégie de rupture avec le modèle dominant, celui des grandes surfaces, qui garantit la place des petites librairies dans la grande ville. [...]

[...] Là nous sommes dans une période de changement puisque le livre électronique arrive, que nous avons aussi Internet qui est un fournisseur qui plaît beaucoup aux jeunes. Internet permet l'accès au livre que l'acheteur sait vouloir acquérir, mais ne permet pas de découvrir l'auteur ou le livre inconnu vu par hasard et tenu en main propre chez libraire. Internet entraîne une perte de contact humain Vous commandez sur Internet et vous recevez dans votre boîte aux lettres vous n'avez aucun contact avec quoi que ce soit.» Internet offre de nouvelles possibilités aux clients, il permet aux consommateurs d'accéder au savoir grâce à la diversité de l'offre. [...]