Sponsoring et mécénat : une stratégie marketing

Extraits

[...] Les principaux moyens utilisés : Press Book (90 analyse de la notoriété et image ( ) l'analyse des retombées presse étude d'impact spécifique ( ) et étude sur l' influence des vente ( ) Etude UDA 9899 Peu réalise un benchmark sur les actions de leur principaux sponsors ( 6 http://www.gps-performance.com/images/Page5-1.jpg 4 – Les indicateurs de retombées http://images.fedex.com/images/shared/emea/about/sports/indexlogo.gif Toutefois plusieurs indicateurs peuvent être mise en évidence Les retombées en terme d'efficacité économique les retombées en terme d' image et de légitimité 4 – Les indicateurs de retombées Les différents indicateurs Retombées économiques Calcul de l'exposition Audiences Mémorisation 4 – Les indicateurs de retombées A - Les indicateurs d'efficacité économique ll est très difficile de pouvoir contrôler l'efficacité économique ; de nombreux facteurs peuvent être imputés Évolution du CA Renforcement PDM sur un segment Management interne Financier Valeur / bourse http://www.perrier.com/FR/images/fr/Home_Hist_new.gif 4 – Les indicateurs de retombées Sponsoring : Évolution du Toutefois des exemples qui prouvent une influence directe du sponsoring sur le CA EX : Perrier, à la suite de sa première participation au Marathon de New york a augmenté son CA de COFIDIS : évolution de notoriété 1996 : de notoriété assisté chez les français 2000 : : de notoriété assisté+ évolution du crédit deux fois supérieur / au marché 4 – Les indicateurs de retombées B - Les indicateurs d'exposition et d'audience : Il existe trois niveaux d'exposition à distinguer Participants Spectateurs Spectateurs média 4 – Les indicateurs de retombées l'audience directe : spectateurs Le calcul de l'audience directe La billetterie Taux de fréquentation Observation Enquête Segmentation par type de public 4 – Les indicateurs de retombées L'audience indirecte : les spectateurs et auditeurs media On distingue 4 types d'audience indirect Spectateurs du direct Spectateurs soir Lecteurs de l'Équipe lundi Spectateurs de fin de semaine Personne plus vulnérable à la persuasion Vit l'évènement passionnément. Proximité avec le sponsor Audience intéressée et souvent très impliquée ( page sportive JT, Emission) Impliquées mais attitude plus rationnelle . [...]

[...] Ex : Team Gaz de France : une trentaine de sportifs de haut niveau confirmée ou jeunes espoirs – sont parrainés par Gaz de France tout au long de leur carrière. Team Lagardére : EX : Nike / Fédération de Foot du Brésil (1994 / 2004) 16,8 millions / an – intervention dans le recrutement matchs amicaux dans le monde où doivent être présents au moins 8 titulaires 3 - Mise en œuvre d'une opération de sponsoring Plus value : Moins aléatoire Effet multiplicateur du message ( Visuel maillots . [...]

[...] Associés à d'importants profits pour les actionnaires au dépens des salariés ( OPA , Golden parachute , fond d' investissement européen) Ex : Industrie polluante – Total / Erika Ex : Jeux de hasard : Française des jeux Ex : Coca cola 2 – Sponsoring au cœur des stratégies un moyen de valoriser le produit - Un moyen de valoriser et de démontrer la performance des produits EX : Les équipementiers Michelin en F1 Décathlon KIPSTA / LOSC (saison 05/06) NiKe ( PSG et OM ) Adidas, Airness, Umbro, Total sur le rallye Paris Dakar Sponsoring de la preuve Banc d'essai technique Crédibilise et légitimité la marque 2– Sponsoring au cœur des stratégies Objectifs commerciaux : Augmenter son implantation sur une zone géographique : développer une présence sur des zones à fort potentiel. [...]

[...] Ex : Dans cette optique, Peugeot développe de nombreux partenariats à l'international au niveau du rugby : Partenaire de la Coupe du monde d'Australie en 2003 : seul fournisseur officiel français : fourniture d' un parc automobile de 150 véhicules. Peugeot : partenariat en Afrique du sud et Amérique latine Rugby amateur : soutien au Championnat inter-universités en Argentine et Afrique Rugby professionnel : partenaire des : - équipes pro en Argentine ( Los Pumas), - partenaire officielle de la F Rugby du Chili +Uruguay - l'équipe chilienne (Los Codores), uruguayenne ( Los Teros) 2 – Sponsoring au cœur des stratégies Le sponsoring : un moyen de communication interne Communication interne Concours interne Intranet Suivi opération Mobilisation / fierté Participation / Séminaire 2 – Sponsoring au cœur des stratégies B – la nature du sponsoring : Logistique Ex : Tour de France / SKODA Fourniture d'un parc de 115 véhicules en 2006 EX / Sodexho : Fourniture des repas Ex ; Chiquita : Marathon de Paris Professionnel Marathon de Paris / Personnel de la mairie de Paris Marathon de paris / Personnel de Gaz de France Technologique Tour de France / Michelin : constitution du parcours Konica : studio photos Financier 2 – Sponsoring au cœur des stratégies Critères économiques - Budget : ticket entrée -Audience directe et indirecte - Coût du contact - État de la concurrence - Cohérence avec le calendrier commercial de la marque Critères Communicationnels - Association des valeurs (Etude Hickory) -Cohérence des cibles - Visibilité C - Les critères de choix du domaine et support de sponsoring dépendront 3 - Mise en œuvre d'une opération de sponsoring 3 axes : Les différentes formes de soutien Le contrat de sponsoring Les opérations de valorisation 3 - Mise en œuvre d'une opération de sponsoring - A - Types de sponsoring : Sportifs ou d'artistes Équipes ou groupe Évènements Parrainage TV 3 - Mise en œuvre d'une opération de sponsoring A1 - Sponsoring d'Artistes ou sportifs Les marques cherchent à s'attacher des personnalités d'artistes de champions en mesure d'influencer les consommateurs Pour optimiser cet axe : - sponsoriser plusieurs athlètes ou sportifs - sponsoriser un vivier de jeunes talents Exemple Kournikova/ lycos :17 millions E en 2002 Contrat Laure Manaudou / Lancel . [...]

[...] En France : en 2006 : 1917 marques sont des sponsors sportifs qui investissent 4 MDS d' euros Domaines les plus convoités : FOOTBAL, CYCLISME, F TENNIS : très bon score d'audience malgré la détérioration passagère de leur image et ce grâce aux valeurs fortes qu' ils véhiculent. Autres axes : VOILE : sport valorisant même si la périodicité des compétitions est plus clairsemée + RUGBY - Définition et tendances Les premières entreprises et secteurs sponsors les secteurs des soft drink, des services, de l'automobile, puis des télécommunications sont ceux qui investissent le plus dans le sponsoring Secteur très concurrencé mais peu différencié- le sponsoring permet ainsi de construire une image qui soit différente PM: : les entreprises du secteur des boissons alcoolisés celles du tabac ou des produits pharmaceutiques ne peuvent pas communiquer sur leur produit et leur image en France – Définition et tendance Le sponsoring demeure encore très local - favorisant la proximité La démarche d'un sponsor local ( banque , agence intérim, petit commerce, collectivité , ) est importante voire dominante . [...]