L'origine de ce breuvage étrange remonte aux années 80, lorsqu'un certain Dietrich Mateschitz découvre en Asie les boissons dites “énergétiques”. Ce jeune entrepreneur autrichien habitué des voyages professionnels dans le Sud-est asiatique s'aperçoit un jour en Thaïlande que les hommes d'affaires asiatiques ainsi que les chauffeurs consomment une sorte de potion énergisante avant les rendez-vous importants ou les trajets de longue durée afin de rester éveillés et attentifs. Cette potion, c'est le « Krating Daeng ». Cette découverte fascine l'homme d'affaires autrichien qui décide de créer une boisson inspirée de la formule de ce sirop thaïlandais. Pour cela, il affine la recette du Krating Daeng et transforme le sirop en un soda pétillant. L'objectif marketing de Dietrich Mateschitz est clair : lancer une boisson hors norme et ouvrir un marché qui n'existe pas encore. Ses cibles sont multiples, elles vont du manager, au sportif en passant par les médecins, les infirmières ou encore et bien sûr les adeptes de boîtes de nuit ; en bref, tout public ayant besoin d'énergie et de concentration. Son argument de vente est infaillible : vitaliser à la fois le corps et l'esprit avec un produits qui peut se boire 24h sur 24 et aux capacités énergisantes extraordinaires.
Pour commercialiser sa nouvelle potion inédite, l'homme d'affaires crée en 1984 la société Red Bull GmbH dont le siège est situé à Fuschl am See, à une vingtaine de kilomètres de Salzbourg. Détenue à 51% par TC Pharmaceuticals qui produit la boisson et à 49% par Dietrich Mateschitz lui-même, Red Bull GmbH lance en 1987 en Autriche sa potion énergisante dans des canettes bleues et argent. Le succès est fulgurant, les ventes doublent chaque année en Autriche et dès 1992, le produit est exporté. C'est la Hongrie qui voit en premier le produit arriver sur son marché, puis viennent de nombreux autres pays qui sont ciblés comme la Suisse où en 1998, quatre années après son lancement, 25 millions de canette ont déjà été bues pour une population de 7 millions ! Cela dit, ces exportations ne se sont pas faites sans difficulté pour l'homme d'affaires autrichien. Effectivement, au début des années 1990, alors que le produit était prêt à être distribué au-delà des frontières autrichiennes, de nombreux pays d'Europe ont refusé que le Red Bull soit importé. Raison invoquée : la composition du soda à base de caféine et de taurine entre autre, substances aux effets incertains. Aujourd'hui pourtant, bien qu'il soit toujours déclaré comme interdit à la distribution France (hors bars et boîtes de nuit), le produit est distribué dans près de 150 pays dans le monde et environ 2,5 milliards de canettes sont consommées chaque année .
Nous nous intéresserons ici plus spécifiquement au lancement du produit sur le marché britannique.
[...] En effet, le Red Bull augmenterait l'endurance physique, améliorerait le temps de réaction, permettrait de rester éveillé, améliorerait la sensation de bien-être ou encore stimulerait le métabolisme. Deux ingrédients sont particulièrement pointés du doigt. D'une part la caféine puisque le breuvage en contient une teneur 2,5 fois supérieure à celle du Coca-Cola et que l'on estimerait qu'une cannette de Red Bull fait à peu près l'effet d'un litre de café avalé d'un trait. D'autre part cette substance encore mal connue et dont on ignore les effets, qu'est la taurine. [...]
[...] (Kiefer et Carter, 2005) Président du Desgrippes Gobé Group, entreprise de branding basée à New- York et qui compte entre autres comme client Godiva, Versace ou encore Starbucks. Au travers de cette citation, son auteur a voulu expliquer que Red Bull n'était pas une marque comme les autres. En effet, quels que soient les moyens marketing employés, elle reste atypique ou underground en se positionnant en dehors des “senties battus” en matière de commerce ; ce qui vaut à la marque une attraction inébranlable auprès des jeunes. [...]
[...] Or nous sommes tous conscients de l'impact d'un tel non-dit sur la motivation de consommation des jeunes : tout interdit exacerbe le désir. Toutefois les avis divergent concernant les effets secondaires de la boisson mais l'entreprise n'entreprend rien pour lever le doute sur son produit. Il est évident que Red Bull a conscience de ce problème mais leur stratégie ne consiste pas en une justification auprès des médias et du grand public. Le mot d'ordre est simple : s'amuser ! [...]
[...] L'impact d'un tel événement est difficilement quantifiable. Toutefois, il est certain que cela a permis à des milliers de personnes d'être en contact de façon plus ou moins directe avec la marque et leur a permis de prendre conscience de son existence tout en l'associant directement à un sport, un logo, des personnalités mais aussi à l'animation d'une capitale européenne. Ainsi le sponsoring a permis à Red Bull de promouvoir sa marque dès son lancement au travers d'événements empreints d'un état d'esprit jeune et positif qui, dans l'esprit des consommateurs, est directement associé à la boisson énergisante. [...]
[...] Quoi qu'il en soit, la communication atypique créatrice d'une culture à part entière, l'image de marque entretenue par des critiques sur la composition du soda et enfin l'existence d'un seul produit phare promettent à Red Bull un avenir plus qu'optimiste. Afin de résumer cela nous pouvons citer la déclaration de M. Gobé[14] : The beauty of Red Bull is that it's the antibrand brand. Red Bull doesn't have any of the commercial trappings of a traditional, off the shelf product. It's underground, even when it is above ground, and those appeals to the young people who drink it. [...]
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