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Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine fondée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch. Le groupe se compose d'Abercrombie & Fitch, Abercrombie kids, Hollister Co et Gilly Hicks. Depuis ses origines, la marque a profondément évolué : spécialisée de base dans les vêtements pour activités en plein air, Michael Jeffries qui a repris le groupe en 1992 en a fait une marque "casual luxury". On parle alors de mode plus élitiste, de narcissisme et sensualité d'une jeunesse branchée. Cependant, l'attractivité que connaissait la firme depuis son repositionnement a considérablement perdu son élan. Adulée d'une part mais autant détesté de l'autre, elle ne laisse personne indifférent.
[...] Pour finir, analysons la stratégie d'internationalisation d'Abercrombie. Tout d'abord il faut savoir que cette dernière est récente et progressive car étant une entreprise centenaire, celle-ci ne s'était pas aventurée à l'étranger avant 2007. Pour éviter les risques, la marque a abordé des marchés proches au niveau culturels (Royaume Unis et Canada) afin de pouvoir mieux appréhender l'accueil de la clientèle, les axes à améliorer, etc afin de s'étendre par la suite. Elle s'est ensuite orientée vers des villes incontournables de la mode, telles que Tokyo, Milan et Paris, qui servent de vitrine et donne du prestige à la marque. [...]
[...] Tout d'abord, savoir différencier sa marque de ses concurrents en proposant des produits attrayants avec un rapport qualité-prix adapté. De plus, le renouvellement des gammes de produits en magasin est un critère clé pour vendre. Par exemple, la cible de consommateurs choisie par A&F (jeune), suit les tendances changeantes de la mode, il faut donc s'adapter. Enfin, les lieux des magasins constituent des pôles très attractifs pour la clientèle, il faut que le décor et l'acte de vente soit en adéquation avec l'image de marque afin de satisfaire l'attente des consommateurs. [...]
[...] Afin d'étudier l'ensemble des informations relatives à la marque, nous allons maintenant diagnostiquer son environnement interne. Voici en premier lieu les forces et les faiblesses de la firme : FORCES FAIBLESSES Prix trop élevés pour la situation économique actuelle (cependant une baisse pourrait ternir la réputation haut de gamme de la marque) Une notoriété internationale Cible limitée et excluante (pas de tailles supérieures à 40) Puissance du marketing sensoriel désir et impulsion d'achat chez le client qui est ainsi moins rigide au prix Boutique en ligne Publicités jugées provocatrices par certains consommateurs et associations Portefeuille de marques (Hollister Co, Gilly Hicks ) Cannibalisation de la marque en lançant Hollister Passons aux compétences clés. Abercrombie dispose d'un capital très élevé. [...]
[...] Est-ce vraiment pertinent ? Cette stratégie, qui a su porter ses fruits et faire des miracles sur le court terme, se banalise depuis quelques temps. L'esthétique conservatrice mixée avec une communication "sexy" et sans tabou, (qualifiée même par quelques associations de porno-soft), incarnée par la représentation de la jeunesse dorée américaine faisait fureur. En effet, aujourd'hui, cet angle d'attaque surprend moins. La marque n'a plus l'impact qu'elle pouvait avoir, n'a plus le monopole du choc par la mise en avant d'une perfection, et d'un modèle d'élite, bien au contraire. [...]
[...] Afin d'approfondir notre étude, nous allons maintenant étudier sa façon de se positionner sur le marché. Nous avons opté pour un mapping avec deux caractéristiques qui sont, pour nous, les plus importantes et pertinentes lors de l'acte d'achat ; le prix et la qualité. Abercrombie & Fitch se positionne donc sur un marché haut de gamme, ce qui ne semble pas pertinent en terme de prix. En effet, la qualité proposée par l'enseigne est moyenne alors que ses prix sont nettement supérieurs face à ses concurrents directs tel que Zara ou Gap. [...]
Référence bibliographique
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