stratégie marketing, eaux minérales, eaux embouteillées, Dasani, groupe Coca-Cola, France, étude de marché des BSR, Vittel, Contrex
Le marché français des eaux embouteillées (6,0 Milliards de litres) se situe au 3e rang européen en termes de volumes consommés. Ce marché des eaux est oligopolistique et on peut le qualifier de concentré. En effet, on distingue trois grands groupes, avec en premier Nestlé Waters qui représente 25,2% du marché français, puis Danone avec 23,5% et Castel en troisième position. Il y a donc peu d'offreurs pour de nombreux demandeurs. Pourtant c'est un marché segmenté qui comporte environ une centaine de marques d'eaux répondant à une demande très diverse et représente un fort potentiel pour réaliser des profits. Néanmoins c'est un marché de concurrence et mature puisque les concurrents doivent faire des efforts de différenciation pour s'affirmer.
Le positionnement voulu de DASANI est le suivant :
- Il s'agit de proposer une eau minérale naturelle purifiée. Cette eau a été conçue pour apporter aux consommateurs les quantités de minéraux (calcium, magnésium…) nécessaires dont ils ont besoins. De plus, cette eau se veut relativement bon marché.
Selon le point de vue du marché français :
- Critère de simplicité : DASANI est une eau minérale naturelle adaptée aux besoins des consommateurs en minéraux. C'est un positionnement novateur qui est susceptible de dérouler les consommateurs.
- Critère d'originalité : DASANI est une eau minérale naturelle purifiée.
- Critère de crédibilité :DASANI est une eau minérale purifiée. Cependant, le consommateur peut douter des apports réels en minéraux avancés par la marque. Mais il faut aussi noter que la crédibilité de Coca-Cola est très limitée dans le marché des eaux minérales.
[...] De plus, cette eau se veut relativement bon marché Analysez le positionnement au regard des critères de simplicité, d'originalité et de crédibilité (placez-vous bien selon le point de vue du marché français) Selon le point de vue du marché français : -Critère de simplicité : DASANI est une eau minérale naturelle adaptée aux besoins des consommateurs en minéraux. C'est un positionnement novateur qui est susceptible de dérouler les consommateurs. -Critère d'originalité : DASANI est une eau minérale naturelle purifiée. -Critère de crédibilité :DASANI est une eau minérale purifiée. Cependant, le consommateur peut douter des apports réels en minéraux avancés par la marque. [...]
[...] L'enregistrement, par exemple en France, auprès de l'INIPI, se révèlera impossible s'il y a risque de confusion avec des marques existantes, ou si le nom est trop générique. En ce qui concerne Dasani, on peut penser que ce nom de marque a été choisi arbitrairement, car il n'évoque rien de particulier, peut-être lié au départ à un mot grec tel que Vivendi, Aventis ou encore Vinci. Ce nom est plutôt créatif qui sort du commun du marché actuel français des eaux embouteillées Que conseillez-vous à Coca en terme de protection du nom DASANI ? [...]
[...] Quels sont les principaux canaux de distribution que Dasani va utiliser en France ? Coca Cola va utiliser un canal court (le producteur passe par un détaillant (hypermarchés concessions) pour vendre son produit au consommateur) pour distribuer Dasani. Les premiers canaux de distribution que devrait utiliser Dasani sont les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) car c'est le meilleur moyen d'atteindre la clientèle la plus diverse et nombreuse. Ensuite, Dasani pourrait utiliser les distributeurs automatiques ; Coca-Cola en possède un large réseau et pourra donc s'en servir. [...]
[...] Le problème est que de nombreux consommateurs ignorent l'intérêt de telle ou telle composition en minéraux, ces derniers font donc confiance au produit via son prix qu'il considère comme un gage de qualité. On a ici une première explication de l'élasticité particulière de l'eau. L'EFFET DE GIFFEN : Il faut faire l'hypothèse d'une période de crise, durant cette dernière les consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher des biens de première nécessité comme l'eau au dépend de biens plus coûteux pour pallier un éventuel manque. Dans ce contexte on peut concevoir que la demande augmente avec les prix. [...]
[...] Il peut s'agir de dons ou encore autres formes de financement. On peut citer à titre d'exemple Mac Donald qui finance la construction d'hôpitaux. L'intérêt pour l'entreprise est de se faire bien voir en faisant part de son implication dans le cadre d'activités qui présentent un intérêt général. LA PROMOTION DES VENTES : Elle a pour objectif de stimuler les ventes de façon temporaire en menant des actions qui s'adressent aux consommateurs, distributeurs, à la force de vente et aux prescripteurs. [...]
Référence bibliographique
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