Étude de marché de la bière, Guiness, bière irlandaise, bière belge, bière française, Kronenbourg, Kanterbrau, Leffe, campagnes publicitaires, sponsoring, sport
La Guinness est une bière stout, autrement dit une bière hautement torréfiée dont l'alcoolisation est normale pour une bière, contrairement à ce que beaucoup pensent. Cette bière est brassée à partir d'un moût caractérisé par sa teneur en grains hautement torréfiés qui lui confère sa couleur foncée ainsi que son goût de café. A noter également sa couronne de mousse blanche et épaisse formée par des bulles de nitrogène. La Guinness fut créée en Irlande en 1750. Elle n'est pas la seule bière de son genre en Irlande, et donc la société connaît de la concurrence.
Arthur Guinness, créateur de la célèbre bière, construisit sa première brasserie à Leixlip en 1750, puis en acquiert une autre à Dublin en 1759, surnommée plus tard la Brasserie de la porte St. James, qui deviendra le quartier général du groupe. La Guinness n'est servie à ses débuts qu'à la pression dans les pubs d'Irlande, son succès est rapide et en 1769 la Guinness s'exporte pour la première fois, en Angleterre. La Guinness devient alors l'unique activité de la brasserie.
Leader sur le marché de la bière en Irlande, la marque s'accapare une part de marché égale 50% pour la bière et 87.2% pour les stout uniquement. La compagnie possède 5 brasseries et produit plus d'un milliard de litres par an, bénéficiant des brasseries figurant parmi les plus technologiquement avancées, grâce à une politique d'investissement importante.
Guinness produit un impact énorme sur l'économie irlandaise, employant plus de 2000 personnes à travers le pays, et indirectement 30 000 autres personnes, et dépense environ 200 millions de lires par an pour exercer son activité. Guinness est également l'un des plus importants exportateurs du pays, réalisant avec sa stout environ 75% des exportations de bière à l'étranger. La Guinness est consommée à un rythme estimé à 10 millions de pintes par jour dans pas moins de 150 pays.
[...] Ces slogans illustrent ce qui fut autrefois un aspect essentiel de la communication marketing de Guinness. En effet, des recherches ont prouvé que les antioxydants contenus dans la Guinness, similaires à ceux que l'on peut trouver dans certains fruits et légumes étaient favorables à la santé cardiaque, car réduisant le dépôt de cholestérol responsable de blocages dans les artères. Cette étude, menée dans les années 1920, fut à l'origine de la campagne “Guinness is good for et fut accentuée par des témoignages de consommateurs, révélant qu'ils se sentaient bien après une pinte de Guinness. [...]
[...] Dans un contexte de fête, les produits pouvant s'y substituer sont alors toutes les formes d'alcool, qui, comme nous l'avons vu plus haut sont une menace, mais dans une relativement faible mesure. Note = 5/10 La concurrence intra sectorielle : Guinness ne connaît que deux concurrents fabriquant de la stout à proprement dit : Beamish et Murphy's. Ceux-ci sont très faibles car, comme nous l'avons vu plus haut, Guinness capture 87,2% du marché. Ces concurrents ne lancent même pas de campagnes publicitaires. Note = 2/10 Menaces des entrants potentiels : la plus importante barrière à l'entrée est certainement la suprématie de Guinness sur ce marché, son image, sa force. [...]
[...] Ce produit représente 40% des ventes à travers le monde. Actuellement, la Guinness Stout est également brassée sous licence dans certains pays à travers le monde. La matière première est préparée à Dublin puis envoyée afin d'être mélangée avec de la bière produite localement. Guinness est donc dotée d'une stratégie internationale assez complète, avec une présence mondiale impressionnante et ses pubs irlandais qui marchent très bien. Voyons maintenant comment la marque use de son marketing en Irlande Une communication marketing puissante et omniprésente Campagnes de publicité La marque est bien connue en Irlande pour ses campagnes de publicité originales et nombreuses, qui parfois remportent des prix d'excellence. [...]
[...] C'est dans cette optique que Guinness organise des évènements au sein de cette structure : cérémonies de remises de prix, concerts, soirées, défilés de mode, vernissages, bref, un large panel d'évènements exceptionnels susceptibles d'attirer les foules. De cette façon, la société peut créer un lien avec un public plus jeune, attiré par ces évènements, qui va alors pouvoir en profiter pour découvrir la marque plus en profondeur. L'aspect de cette attraction est d'ailleurs hors du commun et a été soigneusement pensé, ce qui constitue le succès des musées de qualité. Cette attraction possède de plus l'avantage de mettre en contact touristes, employés et habitants de Dublin venus boire une pinte. [...]
[...] Tout le monde aime les publicités Guinness à la télévision et la marque sait se faire apprécier de cette manière. Depuis les années 30, la marque se distingue par ses publicités originales et des slogans chocs tels que "Guinness for Strength", "Lovely Day for a Guinness", "Guinness Makes You Strong," "My Goodness My Guinness," alternativement, "My Goodness, My Christmas, It's Guinness!") et surtout "Guinness is Good For You". Plusieurs particularités font des campagnes publicitaires de Guinness des campagnes hors du commun et particulièrement efficaces. [...]
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