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Monster Energy (ou simplement appelé Monster) est une marque américaine de boissons énergisantes destinées à tous les fans de rock et de sports extrêmes. Elle est commercialisée par Monster Beverage Company Inc. de Corona (Californie) dont Hansen Beverage Company est le propriétaire et coordinateur. Un contrat de distribution avec Coca-Cola Bottling Company fut récemment signé afin d'assurer le développement de Monster à un niveau international, et plus particulièrement sur le marché européen. En effet, la marque est actuellement leader sur le marché américain, largement devant le géant Red Bull et souhaite à présent poursuivre son expansion en doublant ce dernier sur le marché mondial.
Nous allons chercher à comprendre au travers de notre étude comment Monster s'y prend sur le marché hyper concurrentiel des energy drink pour se différencier et se positionner comme leader du secteur outre Atlantique, mais aussi comment la marque s'implante en Europe.
Déjà leader aux États unis depuis quelques années, l'objectif numéro 1 de Monster est de devenir le premier mondial sur le marché des energy drink face à son principal concurrent Red Bull. Une perspective cohérente avec les résultats très encourageants déjà obtenus en France depuis son lancement en février 2009, conséquence positive d'une préférence de la marque pour une stratégie entièrement hors médias. Il convient alors de s'interroger en premier lieu aux raisons marketing qui ont poussé la marque à choisir un type de stratégie axé uniquement sur le hors médias.
Afin d'être compétitif dans le domaine des energy drink sur le marché européen, le marketing va devoir s'attacher à changer les habitudes d'une certaine catégorie de consommateurs en les rassurant par rapport aux effets encore mal connus de ce type de boissons, particulièrement en cas de surconsommation. Effectivement, un potentiel impact négatif sur la santé fait partie intégrante de la problématique de la marque, cela peut se traduire comme une réelle faiblesse quant à l'extension de Monster en Europe. L'association récurrente des energy drink à l'alcool fait elle aussi partie des menaces que Monster s'attache à contrer.
La marque répond en partie à cette problématique en s'associant aux valeurs que renvoient les sports extrêmes par le sponsoring d'évènements et d'athlètes de haut niveau (choisis en fonction de leurs attitudes et leur charisme) ce qui lui apporte légitimité et crédibilité dans le secteur. L'intégration du sport dans la stratégie de la marque répond également au désir de renvoyer une image de qualité. En effet, la marque souhaite travailler sur son image avant de s'intéresser à l'évolution de sa notoriété en tant que telle. Pour Monster, il est plus important de s'attacher à développer une image de qualité avant de s'intéresser à la réelle notoriété de la marque.
[...] La raison de ce choix est tout simplement la forte présence de son concurrent Red Bull sur ce terrain de communication. Cependant on peut penser que Monster ira encore plus loin que son concurrent dans les années à venir car la marque investit prioritairement dans le hors média et particulièrement en parrainage. Monster Energy Drink Marketing Stratégique des Annonceurs - Bruno Camus 18 Le graphique ci dessous est l'illustration de l'état de la concurrence sur le marché aujourd'hui. On peut imaginer l'effort de communication qui va être fait par Monster, étant donné que leur objectif est de dépasser Red bull sur le marché et que la marque possède 40 points de parts de marché en moins que son concurrent. [...]
[...] Pour exemple il a bénéficié d'une augmentation de 10% en 2006. Cependant, dans le contexte actuel on constate un fort repli des investissements en sponsoring dans le sport. Ainsi le sponsoring maillot dans le football s'est replié à en 2009 alors qu'il était d'avantage de l'ordre de les autres années. Raisons d'un tel investissement ? Le marché des boissons énergisantes Le marché des boissons énergétiques est hyper concurrentiel. Jusqu'au début d'année il n'était pas forcément le lieu d'une lutte acharnée, mais cela a changé depuis peu. [...]
[...] Ce dernier a différents objectifs : d'image, de visibilité, d'identité. Objectif d'image L'image de marque est primordiale pour Monster Energy Drink, d'une part pour son positionnement et d'autre part pour se différencier de ses concurrents dont le principal est Red Bull L'objectif premier est de toucher une cible essentiellement tournée vers les sports extrêmes c'est-à-dire les sportifs et les passionnés. Le but n'est pas de posséder une cible la plus large possible comme son concurrent Red Bull mais de se positionner dans le cercle concentrique sportifs/fans/amateurs de sports extrêmes. [...]
[...] Ces consommateurs pourront participer au développement des nouveaux produits, avoir connaissance d'informations exclusives et donc créer du buzz autour de la marque. Développer un site internet dédié à la communauté Monster au-delà de celui déjà existant et accessible à tous. Ce site devrait être le lieu de rendez vous des fans de Monster. Il serait la plateforme d'annonces de l'ensemble des événements et contiendrait également des informations exclusives. Le fait d'être membre du site donnerait donc accès à de nombreux avantages. [...]
[...] Le sponsoring Monster Energy atteint récemment son apogée avec les trois champions Valentino Rossi, Jenson Button et Xavier Bertoni, ambassadeurs de la Monster Army tribu rassemblant tous les sportifs sponsorisés par Monster Energy. Le choix stratégique de l'alliance star / sponsoring sportif atteint en effet son zénith grâce à ces trois stars des sports extrêmes, ce qui lui apporte en crédibilité et légitimité. Monster intègre le sport dans les stratégies et actions de communication de sa marque d'une façon qui lui est propre. Le sport étant vecteur de valeurs sociales il favorise l'image positive renvoyée par la marque. [...]
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