Stratégie de Pampers, lancement produit, couches Simple Dry, hygiène bébé, contexte de crise, rayons de couches jetables, MDD, Pampers, Huggies, marketing d'entretien, tendances générales, demande, macro-environnement
L'hygiène bébé d'aujourd'hui a pris beaucoup d'importance dans les ménages, ce marché stable fait cependant face aujourd'hui à un contexte de crise, en résultent de nombreuses promotions et remises dans les rayons de couches jetables. La demande conserve sa stabilité et reste importante (97% des bébés portent des couches). La couche n'ayant pas de substitut et étant indispensable pour les bébés, ses ventes restent constantes.
On observe que le haut de gamme ne subit pas de déclin ou presque et conserve son succès. L'offre reste diversifiée, mais se doit d'être abordable dans le contexte économique actuel afin de rester dans la compétition avec les concurrents. On note par ailleurs que la force des MDD, leurs prix abordables, leur permet de conquérir de nouvelles parts de marché et de concurrencer Pampers et Huggies.
Pourquoi alors une marque haut de gamme comme Pampers (P&G) tente-t-elle l'expérience des couches à prix mini qui n'existaient pas parmi leurs produits ?
[...] Pampers va jusqu'à changer radicalement son optique en proposant sa gamme de produits low cost : Simply Dry. Ce lancement présente des risques, celui de ne pas être accepté par les distributeurs. En effet, simply dry est un produit qui représente un danger pour les MDD car ils les concurrencent directement sur leur terrain, celui du low cost Les MDD, par crainte de se faire couper l'herbe sous le pied, pourraient, embarrassées, refuser les produits low cost des grandes marques. [...]
[...] Plus de la moitié des packs de couches sont en promotion. Développé pour lutter contre le hard discount en 2007, aujourd'hui ce procédé est utilisé par les marques haut de gamme pour combattre la crise et conserver leurs parts de marché face aux produits premier prix. La tendance est au vert en cette année 2009, en avril le groupe Kimberly-Clark a introduit sur le marché sa nouvelle gamme de couches pures et naturelles qui répond à une demande toujours plus forte dans la protection de l'environnement et donc dans les produits Bio. [...]
[...] Mais cette dernière recherche tout de même le meilleur rapport qualité-prix, voire le haut de gamme. Il est donc nécessaire de procéder à un marketing d'entretien face à une demande soutenue. Pourquoi alors une marque haut de gamme comme Pampers tente l'expérience des couches à prix mini qui n'existaient pas parmi leurs produits ? En effet, fin août sont apparues dans les rayons les couches jetables Simply dry. Arrivées sur un marché monopolisé par les MDD, ces couches se positionnent parmi les couches bas de gamme, jusqu'ici inconnues de la marque. [...]
[...] Ceci permet donc d'expliquer en partie le lancement de Pampers Simply Dry, un produit qui concurrence les MDD sur leurs propres parts de marché. Les grandes marques se lancent dans l'entrée de gamme : Exemple : Les nouvelles couches Pampers baptisées SimplyDry Objectif : 40 couches pour moins de 10 euros et conforment au standard de qualité de la marque. Néanmoins, selon Eline Maurel, directrice d'étude xerfi, ce phénomène n'est pas tenable au moyen terme car les marges sont trop faibles. [...]
[...] Il est donc nécessaire de créer des formats appropriés. Ensuite, c'est une demande sensible à la promotion, cependant c'est une pratique déjà très répandue. C'est pourquoi les véritables marchés qui sont à développer pour P&G sont : le «low cost», puisque le marché du «haut de gamme» est en saturation et en régression avec la crise, ainsi que le marché du bio et du naturel. En effet, la tendance générale étant au bio, la couche-culotte verte se développe de plus en plus et gagne des parts de marché. [...]
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