Les stratégies de marque : Danone et Tetra pak

Extraits

[...] Nous achetons toujours du lait Candia et non pas Tetra Pak. La stratégie de Dual Branding implique donc une distinction entre la marque accueil et la marque invitée. Dans ce cadre, nous considérons que cette stratégie est de type fonctionnel : il s'agit de rendre explicite la collaboration des marques au niveau des attributs physiques du produit. La présence de la marque invitée indique la présence d'un composant spécifique et identifiable dans la fabrication du produit. Le fait que Tetra Park appose son logo sur les emballages qu'elle fabrique manifeste bien cette stratégie de marque. [...]

[...] La moitié des ventes de bouteilles d'eau sont réalisées dans les pays en voie de développement. C'est donc là un terrain fertile qui s'ouvre devant le développement du groupe. Danone a surtout opté pour cette délocalisation pour minimiser les risques de boycott et de catastrophes de type écologique par exemple, même si généralement la politique de la firme respecte les normes et contribue au développement durable. Ce n'est absolument pas un hasard si Danone a choisi la stratégie de marque Caution ; le nom du groupe reste tout de même la marque la plus connue dans son domaine et bénéficie d'une notoriété indélogeable sur le marché. [...]

[...] Les stratégies de marques diffèrent d'une entreprise à une autre en fonction de la taille, mais aussi du type de produits. Danone et Tetra Pak, deux firmes à renommée mondiale, sont toutes deux leaders dans leurs domaines respectifs. Leur objectif commun est de préserver une image institutionnelle, mais aussi de garder une notoriété intacte pour continuer d'occuper le leadership le plus longtemps possible. Il ne faut pas oublier que la réussite d'un produit dépend de sa stratégie de marque. C'est un choix à ne pas négliger par la maison mère pour atteindre les objectifs voulus. [...]

[...] Toutes ces stratégies de marque visent à pérenniser une bonne image institutionnelle des entreprises, mais aussi à booster leur notoriété. Cependant, la marque produits cautionnés reste la stratégie choisie par excellence grâce aux nombreux avantages dont on peut en tirer. Comme la politique de marque diffère d'une entreprise à une autre, les compagnies Danone et Tetra Pak ont été choisies à cet effet pour comparer leurs stratégies respectives et souligner leurs développements. Nul ne peut s'arrêter devant le slogan Apporter la santé par l'alimentation sans reconnaitre le leader des produits laitiers Danone qui se cache derrière son élaboration. [...]

[...] Bien entendu, le nouveau produit bénéficie de toute la notoriété et l'image institutionnelle de la société mère, ce qui active son processus de commercialisation et son assimilation auprès des consommateurs. Vient ensuite la stratégie marque produit autonome, qui se déroule à une distance parallèle de la société mère. Seule la marque du produit est promue, la signature de la maison mère ne figure en aucun cas sur les produits en question. Cette stratégie concerne généralement une large catégorie de produits ainsi que les innovations, sur lesquelles les entreprises restent sceptiques au départ avant leur lancement, craignant de compromettre leur institution en cas d'insatisfaction sur le produit (exemple : Procter&Gamble). [...]