Cas sujet corrigé, marketing, diagnostic, entreprise, cosmétiques, beauté, soin, maquillage, femme, produits, féminins, cible, marché, masculins
L'institut Cosméticoxx est une PME familiale. Créée il y a cinquante ans dans le secteur du marché des cosmétiques, elle réalise un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros.
L'institut Cosméticoxx a une offre de produits spécialisés dans le segment soins du visage : 240 produits d'un niveau de qualité élevé. Une politique d'innovation active permet de sortir en moyenne six nouveaux produits par an. (...)
M.Nay, qui vient d'une grande signature de vêtements pour hommes, a fait réaliser une étude sur le marché cosmétique masculin, dont les principales conclusions sont les suivantes :
- C'est un marché encore modeste. Hors produits après rasage, les hommes représentent moins de 5 % du marché mondial de la cosmétique, mais la progression est régulière (...)
<em> (1)(a) A partir des informations recueillies par le directeur général sur le marché cosmétique masculin et à partir des informations données sur Cosméticoxx, réalisez un diagnostic permettant à l'entreprise d'identifier les points positifs et négatifs de son objectif de conquête du marché masculin.
(b) Quelles informations manquent ?</em> (...)
[...] Des études existent déjà sur le comportement des hommes en matière de cosmétiques. Diagnostic interne Faiblesses Forces Faiblesses : Entreprise Cosméticoxx La situation financière de l'entreprise Cosméticoxx est juste correcte = est-elle capable de supporter les investissements nécessaires au développement d'une nouvelle gamme de produits ? Le coeur de clientèle de l'entreprise vieillit = il est nécessaire de trouver une nouvelle clientèle, de la rajeunir. L'entreprise n'a aucune connaissance du marché des cosmétiques masculins jusque là. Forces : L'entreprise possède une bonne connaissance du marché des cosmétiques (elle existe depuis 50 ans). [...]
[...] REPONSES L'objectif de Cosméticoxx est de conquérir le marché masculin des cosmétiques. Il est nécessaire d'identifier d'une part les menaces et les opportunités liées à ce marché (diagnostic externe), d'autre part les forces et les faiblesses de l'entreprise (diagnostic interne). A partir des informations données dans le cas, nous pouvons commencer cette analyse. Diagnostic externe Environnements Menaces Opportunités Economique menace : Les segments tels que les soins du visage sont proches de la saturation = c'est le coeur d'activité de l'entreprise donc il y a danger. [...]
[...] Cible Les clientes actuelles de l'entreprise et celles qui n'achètent pas mais qui connaissent la marque. Lieu d'enquête Parfumeries et instituts de beauté où la marque est présente. Enquête Enquête quantitative car on veut mesurer un impact. Prévoir une question filtre pour être sû r que la personne interrogée appartient à la cible. Thématiques abordées : Perception de la marque Cosméticoxx Motivation d'achat de cette marque. Réaction de la cible à l'élargissement au marché masculin : comportement d'achat pour son conjoint. [...]
[...] Un marketing-mix développé pour la cible féminine existe= cela peut être une base de développement. Le nouveau directeur général a des connaissances sur le marché masculin de la mode = c'est un atout. A la lecture de ces deux ébauches de diagnostic, on constate qu'il manque beaucoup d'informations : en externe, outre l'absence d'informations sur les autres environnements (politique, légal, etc.), nous n'avons pas de données sur les concurrents et les acteurs du marché en général (fournisseurs, distributeurs, etc.) ; - en interne, nous ne pouvons pas conclure sur la capacité de cette PME à développer un autre segment, d'autant que sa situation financière semble juste correcte. [...]
[...] Chargé du marketing dans l'entreprise, le nouveau directeur général vous demande de reprendre l'ensemble de la démarche marketing sur le dossier des cosmétiques masculins. Pour cela, il vous demande expressément de traiter les questions suivantes : A partir des informations recueillies par le dirceteur général sur le marché cosmétique masculin et à partir des informations données sur Cosméticoxx, réalisez un diagnostic permettant à l'entreprise d'identifier les points positifs et négatifs de son objectif de conquête du marché masculin. (b)Quelles informations manquent ? [...]
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