Tramier - leader du marché de l'olive (2004)

Anthony W.

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Tramier - leader du marché de l'olive (2004)

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Thèmes abordés

Tramier, leader, marché de l'olive, 2004, marques de distributeur, politique commerciale, Hard Discounters, olives apéritives, olives vertes, snacking, apérétif

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Résumé du document

Pour l'œil du consommateur lambda, le marché de l'olive est un marché peu lisible ou s'entremêlent différentes marques dont le nom n'est qu'un critère annexe dans la sélection du consommateur au moment de l'achat. Si Tramier demeure le leader avec une part de marché de 37%, l'entreprise ne souffre pas moins de la progression de ses concurrents et notamment des marques de distributeur dont les prix sont le principal argumentaire de vente. L'absence de communication de la marque depuis plusieurs années n'aide certainement pas à inverser la tendance et empêche Tramier de sortir du lot. Comme toute entreprise en difficulté, notre mission est de relancer une dynamique à travers une nouvelle politique commerciale dont l'objectif est non seulement de conserver notre place de leader et mieux encore de la consolider.
Le marché des olives est constitué de 3 variétés principales que sont les olives vertes, les olives noires et les olives apéritives.
A l'intérieur de ces 3 catégories, certains critères différencient encore les olives :
- les olives vertes sont entières ou dénoyautées
- les olives noires sont normales ou à la Grecque entières
- les olives apéritives sont aromatisées ou farcies
Le type d'emballage est un dernier critère. Les olives sont en barquettes, en bocal verre, en sachet ou en boîte métal. Organisé selon différents segments, le marché est également constitué de barquettes, d'olives classiques, d'olives apéritives et de tapenades.
Au total, entre 50 et 70 références différentes sont ainsi en vente.

Sommaire

Analyse externe
1. Le marché, une légère régression
2. Les consommateurs : l'olive vient du sud, ses consommateurs également
3. Les prescripteurs
4. Etude de la concurrence : les concurrents sont à distance
5. Les facteurs d'influence
Analyse interne
1. Présentation de l'entreprise Tramier
2. Indicateurs de performance
3. Choix stratégiques et Mix actuel, le positionnement d'un leader
Le SWOT / diagnostic / objectifs
1. SWOT
2. Diagnostic
3. Objectifs
Les choix stratégiques
1. La segmentation du marché
2. La cible, élargir dans la conquête
3. Le nouveau positionnement
Marketing mix
1. Produit
2. Prix
3. Distribution
4. Communication

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Extraits

[...] Le nouveau positionnement Des olives savoureuses et de qualité pour tous les foyers et à déguster pour des moments de convivialités Il faut insister sur les critères de qualité et de saveur qui sont les deux principaux critères de sélection pour l'achat des olives. Nous parlons de tous les foyers, car ils sont tous susceptibles de consommer des olives. La qualité de l'olive est un élément différenciant TRAMIER des autres marques. Nous souhaitons le conserver Nous entendons par moment de convivialité non seulement l'apéritif, mais également les repas. C'est un instant ou des personnes proches, que ce soit la famille ou les amis, se rassemblent pour partager de bons moments. [...]

[...] Les facteurs économiques : Si la principale production de l'olivier dans le monde reste l'huile d'olive, il n'en est pas de même en France où, depuis le gel de 1956, plus de 60% des oliviers plantés donnent des variétés d'olives de table (Lucques, Picholine etc D'où la synthèse suivante : ( SYNTHESE OPPORTUNITES MENACES II. Analyse interne Présentation de l'entreprise Tramier Tramier Industries est leader français du marché de l'olive de table et le premier transformateur français d'olives, avec sa filiale TRAMIER S.A. [...]

[...] Les olives apéritives et les olives vertes dénoyautées sont les produits représentant la plus forte part de marché en volume et 26,9%). En ce qui concerne la valeur, les olives apéritives, globalement plus chères, ont logiquement la plus forte part de marché Les olives vertes entières, puis les noires Grecques entières et les noires entières obtiennent, dans cet ordre, des parts de marchés de moins en mois importantes. La variété la plus représentée demeure les olives vertes du volume pour 37,2% de la valeur). [...]

[...] - Comme toute grande entreprise leader sur son marché, Tramier se doit de perpétuer pour la majorité des consommateurs l'organisation de son circuit long au point de vue de la distribution. Nous ne lançons pas le produit en Hard Discount car cela éparpillerait encore plus notre réseau de distribution et générerait des coûts consécutifs à l'implantation des produits dans de nouvelles enseignes. Nous continuons à vendre le produit en Grande Distribution en insistant sur les Hypermarchés. En effet, les Hypermarchés, de par leur plus grande superficie, nous permettent de mettre en œuvre des stratégies à plus grande échelle que les supermarchés. [...]

[...] - Les consommateurs occasionnels : les personnes qui en consomment ponctuellement et en faible quantité (jusqu'à 2 achats par an). - Les consommateurs réguliers : les personnes qui en consomment plus de 2 fois par an, et parfois beaucoup plus. En effet, dans les régions du Sud Est, le nombre d'actes d'achat par an est si élevé qu'il rehausse largement la moyenne nationale. La cible, élargir dans la conquête Les non consommateurs absolus ne constituent pas une cible intéressante car nous ne pouvons pas prétendre lever leurs freins à l'achat d'olives. [...]

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