Abercrombie & Fitch, distributeurs de vêtements, marché de l'habillement, marché du luxe décontracté, acheteurs ciblés, intensité concurrentielle, po
La genèse d'une marque incontournable
Parmi les distributeurs de vêtements, une compagnie a su s'imposer ces dernières années, forte de son histoire et de son audace. Il s'agit du groupe Abercrombie and Fitch Co., spécialisé dans les vêtements et accessoires. Le groupe fondé en 1892 trouve son siège, appelé « Home Office » en Nouvelle Albanie, dans l'Ohio, aux Etats-Unis. Son portefeuille de marques comprend Abercrombie Kids pour les 7 à 14 ans, Hollister pour les 14-18 ans, Abercrombie and Fitch : 18-22 ans, ainsi que Ruehl No.925 pour les 22-35 ans (disparue en 2010) et enfin, la récente Gilly Hicks, qui cible les femmes de 18 ans et plus. Cette compagnie représente 76 000 employés et un chiffre d'affaires de près d'1,5 milliard de dollars en 2009 et plus de 2,9 milliards en 2010. (Datamonitor, 14 Mars 2011).
La célèbre marque, représentée par un élan, est née en 1900 à New York, 8 ans après la création du groupe, de l'association de David T. Abercrombie, alors propriétaire d'un magasin et d'une fabrique d'équipements pour le camping et d'Ezra H. Fitch, avocat.
Au commencement de leur aventure, ils se lancent dans des vêtements haut de gamme pour les loisirs de plein air (chasse, pêche...). Malgré des débuts difficiles, notamment en raison de la démission de D. Abercrombie en 1907, l'entreprise tient bon et ouvre en 1917 sa première boutique sur Madison Avenue. Elle connaîtra alors des heures de gloire grâce à sa diversification en 1928 et des clients « de renommé » tels que Theodore Roosevelt, et plus tard les présidents Hoover, Eisenhower, Katharine Hepburn, Greta Garbo, le duc de Windsor ou encore J.F. Kennedy. Ce succès conduit à l'ouverture de son deuxième magasin à San Fransisco en 1958. Petit-à-petit les boutiques fleurissent dans les grandes villes touristiques fréquentées par les jeunes Américains.
Cependant, les années 70 lui sont défavorables : A&F fait faillite. Elle est ainsi rachetée par Oshman's Sporting Goods qui modernise et élargit la gamme de vêtements. La marque connaît un nouvel essor jusqu'à devenir la proie du groupe The Limited Inc. (détenteur de Victoria's Secret) en 1988, pour 46 millions de dollars. Le prêt-à-porter devient alors son métier principal, les articles de sports n'y ont plus leur place (...)
[...] Mitouard, E. L. (Septembre 2011). Boutiques des Champs-Elysées : le m2 le plus cher en Europe . Le parisien . Padennery, P.-A. (2011, Mai 19). Abercrombie & Fitch : Le Magasin dans votre iPhone Récupéré sur http://www.meltystyle.fr . recensement, B. a. [...]
[...] Cette évolution technologique permet une transparence du marché pour la cible et une comparaison aisée. Elle se manifeste à travers des applications mobiles ou des boutiques intégrées à leur page Facebook comme La Redoute commerce, février 2011)) mais aussi l'e-commerce, qui enregistre une forte progression et modifie en profondeur les comportements d'achat des consommateurs. On note un certain nombre de faits allant dans ce sens : succès des sites de déstockage Vente Privée puissance des sites d'occasion (eBay ou spécialisés : Vestiaire de Copines), sites de location (Zilok, Mon Dressing Secret . [...]
[...] Des points de vente hors du commun : En effet, l'atout majeur d'Abercrombie & Fitch réside dans l'originalité des magasins. C'est un lieu de shopping inhabituel avec son ambiance et ses particularités axés sur le marketing tribal. Le marketing tribal est l'utilisation des comportements sociaux de certains groupes de consommateurs pour promouvoir. «Abercrombie & Fitch» comporte donc trois leviers du marketing tribal, tels que : La ritualisation du parcours-client Le magasin est difficilement identifiable de l'extérieur, c'est un véritable jeu pour le client. [...]
[...] Très peu arrivent à se faire une place. Seules les multinationales qui pratiquent la concurrence sur les prix, ou les marques de créateur de luxe peuvent se maintenir, l'un du fait de la vaste étendue de sa clientèle, l'autre au contraire par la sélectivité de sa clientèle qui crée une sorte d'appartenance aux initiés à une classe De plus, pour s'implanter, un nouvel entrant devra trouver un endroit stratégique où implanter ses boutiques, or cela à un coût très élevé. [...]
[...] Situations de consommation Les consommateurs sur ce marché consomment essentiellement les jours de congés, le temps libre, entre amis. Pour la majorité des ventes s'effectue sur la 2ème partie de l'année (avant la rentrée scolaire et avant les fêtes telles que Noel ou Thanksgiving). Il est important de souligner que la stratégie mise en place par ce type d'entreprise joue beaucoup sur les facteurs induisant des achats compulsifs. La filiale d'A&F Co. misant sur la ritualisation du parcours tribal, joue l'anticonformiste en choisissant des lieux chics et discrets. Il met sa cible au défi de le découvrir. [...]
Référence bibliographique
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