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C'est en 2007 que la compagnie suédoise de spiritueux Absolut Vodka refait peau neuve quant à son approche du marketing en inaugurant une toute nouvelle campagne de publicité avant-garde et audacieuse qui a pour but de combler toutes les visions fantaisistes et inimaginables du monde à travers le média de l'image. Intitulée <em>In An Absolut World</em>, cette campagne publicitaire tente de traduire la vision d'une réalité alternative parfaite « Absolut » des gens issus d'un marché quelconque. Cette approche du marketing vise le rapprochement des consommateurs à l'endroit de la compagnie, car ces publicités misent avant tout sur la compréhension et l'accomplissement des rêves de leurs clients.
En avril 2008, dans le prolongement de sa campagne <em>In An Absolut World</em>, la compagnie décide d'apposer sur des panneaux publicitaires partout au Mexique, une image qui prend la forme d'une carte géographique montrant le territoire du Mexique par rapport à celui occupé par les États-Unis. Sur cette même image, on aperçoit notamment que les États du Sud-Ouest américain font désormais partie du territoire mexicain. On parle ici des États de la Californie, de l'Arizona, du Nouveau-Mexique, du Nevada, de l'Utah, du Texas ainsi que d'une partie du Wyoming et du Colorado, ayant tous déjà appartenu au Mexique avant la guerre américano-mexicaine de 1846. L'image est accompagnée au premier plan du slogan de la campagne : <em>In An Absolut World</em>, et est aussi flanquée de la bouteille emblématique de la marque dans le coin inférieur droit. Le cadre général de la publicité est uniformisé de la même façon que toutes les autres qui ont été générées par la campagne <em>In An Absolut World</em>. La seule chose qui change d'une publicité à l'autre est en fait l'image de fond qui accompagne la publicité qui est, pour la plupart du temps, sans texte réellement explicatif. Le message en est cependant pas moins direct. Ce qu'Absolut Vodka tente de faire avec cette publicité est en fait d'attirer l'attention des Mexicains en jouant sur le sentiment nationaliste qui les habite. Certains Mexicains pourraient sans doute voir le message comme étant flatteur et ils pourraient en conclure que la compagnie a les préoccupations de ses clients à coeur (...)
[...] L'image est accompagnée au premier plan du slogan de la campagne : In An Absolut World, et est aussi flanquée de la bouteille emblématique de la marque dans le coin inférieur droit. Le cadre général de la publicité est uniformisé de la même façon que toutes les autres qui ont été générées par la campagne In An Absolut World. La seule chose qui change d'une publicité à l'autre est en fait l'image de fond qui accompagne la publicité qui est, pour la plupart du temps, sans texte réellement explicatif. [...]
[...] Suite aux protestations soulevées par la publicité, Absolut Vodka prépare sa réplique afin de limiter les dégâts sur son entreprise. À travers les nombreuses publications de la vice-présidente aux communications, Mme Paula Eriksson, la compagnie tente tout d'abord d'atténuer les critiques en précisant le caractère fantaisiste de la publicité. On précise par le fait même que la campagne publicitaire In An Absolut World n'est en fait que le reflet de la diversité des opinions des différentes populations à travers le monde. [...]
[...] C'est un peu ce qui s'est produit avec la publicité d'Absolut Vodka. En effet, plusieurs Américains ont été choqués par la publicité, car ils considéraient qu'elle attaquait directement les codes «dominants» ou «préférés»[21] émergeants de leur groupe social. La preuve n'est plus à faire; les Américains ont l'unité nationale et le sentiment patriotique extrêmement à cœur, ce qui a pu causer la rupture du processus communicationnel. Cependant, il ne faut pas oublier que la publicité a été publiée exclusivement au Mexique et donc, adressée à la population mexicaine qui présente un modèle de normes et de valeurs complètement différent de celui qui est présent aux États-Unis. [...]
[...] On se doit cependant d'apporter une limite à cette théorie. Même si on ne peut critiquer la compagnie suédoise pour avoir élaboré un message publicitaire qui était en parfaite consonance avec les codes de la culture typiquement mexicaine, nous sommes tout de même en mesure de se poser des questions quant aux répercutions qu'a eu la publicité sur les autres groupes sociaux, particulièrement aux États-Unis. Puisque la compagnie est grandement présente sur la scène internationale, elle se doit de respecter les codes culturels partout ou elle sévit, et ce, même si sa publicité ne s'adressait qu'exclusivement au Mexique. [...]
[...] Une des propositions faites dans son modèle est que sens d'un texte ne fait pas partie intégrante du texte. La réception n'est pas l'absorption passive de significations pré construites, mais le lieu d'une production de sens.» Philip Elliott résume d'ailleurs très bien le concept en définissant le public comme la fois source et récepteur du message.»[17] Dans la même optique, le sens ne peut donc pas être uniformisé et compris de la même façon selon les divers groupes sociaux. C'est pourquoi il y a toujours une possibilité que le sens du message soit perçu différemment si l'on modifie la communauté interprétative à qui s'adressait originellement le message. [...]
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