Bière Mandrin, plan marchéage, commercialisation, GMS, politique de communication, petites brasseries, micro-brasseries, groupes brassicoles, marques de distributeur, Heineken
Aujourd'hui, le marché général de la bière est en saturation. En effet, ce marché a chuté de 3,3 % en 2007 par rapport à l'année 2006. De plus, on a pu constater au premier trimestre 2008 que la consommation française de bière avait diminué de 8,2 % comparé au premier trimestre de l'année 2007.
Malgré un nombre important de groupes brassicoles, on remarque que le marché est dominé par 3 grands groupes, qui se partageant 80 % des parts de marché. Il s'agit du groupe Scottish & Newcastle (Angleterre) qui détient 40 % du marché, Heineken (Pays-Bas) avec 30 % du marché et le groupe Belge Interbrew avec 10 % du marché. Le reste se répartit entre les Marques de distributeur, les marques de premiers prix et les quelques brasseries indépendantes.
Ce marché est soumis aux lois sur l'alcool, la loi Evin. Cette loi peut représenter une certaine contrainte pour le marché de la bière puisque les entreprises brassicoles sont elles aussi soumises à ces principes portant sur la propagande et la publicité des alcools.
Néanmoins, depuis plusieurs années on observe l'apparition de plusieurs petites brasseries appelées micro-brasseries. Leur part de marché augmente de façon prometteuse. Ces petites brasseries ont une capacité de production inférieure à 10 000 hectolitres par an. Cependant, malgré une capacité de production inférieure aux capacités des grands groupes, celles-ci connaissent une croissance soutenue de 5 % à 10 % par an contrairement à la situation du marché général de la bière.
C'est le cas de la brasserie artisanale du Dauphiné qui a vu le jour en 2002 grâce à son fondateur Monsieur Gachet. Celle-ci ne commercialise qu'un seul produit ; la bière Mandrin (bière aux noix). Contrairement aux grandes enseignes industrielles brassicoles, la brasserie du Dauphiné privilégie la qualité et le caractère traditionnel et authentique de sa bière. En effet, la bière Mandrin véhicule une image d'authenticité, un ancrage dans l'histoire. C'est l'image que M Gachet cherche à préserver depuis la création de sa brasserie.
L'entreprise du Dauphiné attire une clientèle de professionnels qui est sa clientèle intermédiaire et qui représente 2/3 de con chiffre d'affaires pour 250 clients et une clientèle de particuliers représentant 1/3 de son chiffre d'affaires avec 3000 clients.
Désormais, Monsieur Gachet se questionne sur le développement de sa brasserie que ce soit au niveau de sa distribution et de sa communication. Il s'agira donc dans cette étude d'analyser les différentes solutions marketing et commerciale afin de permettre à M Gachet de développer ses ventes et sa notoriété sur le marché
[...] Pour produire de la bière de manière traditionnelle, le gérant a conservé les mêmes gestes et processus de fabrication que nos ancêtres, ainsi que le même matériel. En ce qui concerne la capacité de production de la brasserie artisanale du Dauphiné, elle va être de 1500 litres par semaine, soit environ 3000 bouteilles de 33,50 et 75 CL et en fut de 10 et 20L. Par comparaison, on peut observer qu'un grand groupe brassicole comme Kronenbourg à une capacité de production de HL par an. [...]
[...] La bière en question aura donc sur son étiquette des couleurs appropriées à l'image que le produit veut véhiculer ; le jaune, marron et le bleu/violet vont permettre ainsi d'évoquer au consommateur, des notions de chaleur, d'authenticité et de noblesse. La forme verticale de l'étiquette permettra quant à elle, de faire passer la notion de modernité. La fabrication de bière Mandrin va être conçue de façon traditionnelle par les membres de l'entreprise. La brasserie compte en son sein 4 salariés comprenant le gérant. [...]
[...] Il va par ailleurs exister un service après-vente qui va assurer la réparation de l'appareil photo soit, dans le magasin dans le cas d'un dysfonctionnement bénin, soit le renvoyer à la plate forme pour déterminer les éventuels dégâts et ainsi voir quelles solutions seraient la plus optimale. Mais dans la majorité des cas, le produit détérioré coûte plus cher à faire réparer, qu'à être remplacé par Connexion. Concernant la mise en évidence du produit sur les étalages, l'appareil photo DSCW125 Sony cyber shoot sera positionné stratégiquement dans le rayon des appareils photo, notamment en fonction de son prix. [...]
[...] Le client touriste, bien qu'étant considéré comme un client éphémère (on ne le verra qu'une seule fois), va par ailleurs vouloir goûter cette bière pour découvrir un patrimoine qu'il ne connaît pas forcément, ainsi que pour sa propre valorisation. Cette première clientèle va acheter et consommer la boisson au sein même de la brasserie. La deuxième catégorie de clientèle va être celle des professionnelles. Quelques distributeurs vont, en effet, être à la recherche de marque de micro-brasserie, souvent dans le but de proposer une multitude de choix dans leurs rayons, toucher une plus grande cible, et pour, bien souvent, augmenter leur marge. [...]
[...] Notre deuxième approche a été réalisée sous un autre angle, du magasin spécialisé (Connexion), on est passé à la grande distribution avec le magasin Géant. Le distributeur a mis en place l'appareil photo DSCW125 Sony cyber shoot dans son rayon au prix de 149 soit 20 moins cher que son concurrent. Le prix va être fixé en amont par la centrale d'achat, après une négociation féroce entre constructeur et acheteur (de la centrale). Les distributeurs se sont adaptés au marché du numérique tout comme les magasins spécialisés dans l'optique de suivre la tendance du marché. [...]
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