Bonne Maman : comment créer de la valeur dans un marché banalisé ?

Extraits

[...] Les produits Bonne Maman sont ceux que nos mères et grands-mères faisaient autrefois. En effet, en mangeant de la confiture Bonne Maman, on retrouve la qualité d'une confiture faite maison. En termes de fond, le positionnement de Bonne Maman est : - Attractif : pour tous ceux qui recherchent les promesses de la confiture traditionnelle, mais il l'est beaucoup moins pour ceux qui recherchent des produits allégés ou light - Crédible : grâce au packaging (la forme et l'habillage des produits) ; les consommateurs associent le produit à la confiture traditionnelle qu'ils faisaient chez eux ; le prix élevé traduise le haut de gamme de la marque ; Bonne Maman fait partie du groupe Andros. [...]

[...] Bonne Maman a donc su profiter de cette opportunité pour devenir le leader incontesté du marché de la confiture en France. Cependant, nous pouvons dire que le produit est sans conteste l'élément moteur du marketing mix de Bonne Maman. En effet, ce dernier représente à lui seul le positionnement de la marque, à savoir une confiture aussi bonne que celle que l'on faisait à la maison D'une part, par la composition du produit et la qualité des fruits qui le compose et d'autre part, par le nom de marque Bonne Maman rappelant avec nostalgie la tendresse de l'enfance. [...]

[...] - Différent : même au travers des desserts, Bonne Maman de distingue de ses concurrents. En effet, elle est la seule marque à se positionner sur les desserts de type traditionnel et ancien Du point de vue des modalités, le positionnement de Bonne Maman est : - Profitable : en arrivant sur ce nouveau créneau, Bonne Maman sait que ses clients (connaissant déjà les confitures et les biscuits) seront tentés de gouter aux saveurs que la marque propose en terme de desserts. [...]

[...] En effet, plusieurs conditions ont permis le succès de Bonne Maman au moment de son lancement. Ce ne sont ni les investissements publicitaires importants étant inexistants jusqu'à la fin des années 70, ni le prix plus bas que la concurrence, qui sont à l'origine de ce succès. Comme nous l'avons vu précédemment, le produit est l'élément moteur du marketing mix. Il est donc la première condition de son succès. En effet, il reflète parfaitement le positionnement de la marque et bénéficie ainsi d'une qualité perçue importante aux yeux des consommateurs. [...]

[...] - L'extra milieu de gamme entre le segment L'économie et le segment La santé Aujourd'hui, certaines marques (comme Andros) ou MDD de grands distributeurs (comme Carrefour ou Auchan) présentent des confitures de bonne qualité, accès sur la santé et à prix compétitifs. En effet, leurs confitures rassemblent autant de sucre que de fruits et mettent parfois la valeur nutritionnelle en avant. Prenons l'exemple de la Auchan confiture extra reine claude mirabelles où le bocal est très élégant mis en avant par une photo de fruits impliqués. Au niveau de la texture, plutôt compact, d'un jaune orangé avec des morceaux gourmands de fruits. Au niveau du goût, très plaisant où le fruité est très puissant. [...]