Analyse du marché de la bière : la brasserie Saint Sylvestre

Extraits

[...] Une volonté de développement et de croissance. Doit on exporter la « 3 Monts » au Luxembourg ou/et lancer un nouveau produit la « Cabrette »? [...]

[...] Analyse externe Menaces Opportunités Conjoncture Le taux d'imposition multiplié par 4 ou 6 en moyenne Augmentation des droits d'accises Apparition de nouvelles taxes ex: écotaxe Régression de la production des bières de table et de luxe CA 12 Milliards de francs Activité qui permet de créer des emplois Les brasseurs français produisent plus 10 millions d'hectolitres par an à l'étranger Profession brassicole, activité innovante 4ème rang de la production européenne Analyse externe Menaces Opportunités Concurrence La loi Evin favorise la concurrence étrangère Nombreux concurrents Les 3 principaux produisent 18.5 millions d'hectolitres Apparition des bières de marques distributeurs à bas prix de parts de marché) Les petites unités connaissent un véritable dynamisme Les petites brasseries sont innovantes Les principaux producteurs ont une activité stagnante Ils se concentrent sur leurs grandes marques et le développement du premier prix Analyse externe Menaces Opportunités Clients Consommation instable, augmentation puis régression Augmentation du tarif de l'ordre de qui pourrait entraîner une baisse de la consommation La France exporte plus d'un million d'hectolitres 1er exportateur mondial de malt Demande connaît de fortes variations régionales Demande moins vaste, fort développement des spéciales et premier prix Analyse interne Forces Faiblesses Marketing Forte présence sur le marché des spécialités Labellisation « Région Nord-Pas de Calais » Exportation développée Absence d'actions de promotion Men Personnel issue de la région Nord-Pas de Calais Personnel présent uniquement pour la production Postes à responsabilités restent dans la famille (manque de recul) Management Culture paternaliste Volonté de garder une image traditionnelle Money Capital d'un million de francs Chiffre d'affaires de 13 Millions de francs Peu de moyens face aux grosses structures Machine Activité totalement automatisée (peu de coûts de main d'œuvre) Compétences distinctives Pour le lancement de nouveaux produits : - les petites brasseries sont dynamiques et innovantes - fort développement des spécialités - forte variation régionale dans le Nord et dans l'Est - nos bières de spécialité sont reconnues en terme de qualité (labellisation) Pour l'exportation - les bières d'origine française sont reconnues internationalement - notre brasserie dispose d'une expérience en matière d'exportation Exportation de la « 3 Monts » au Luxembourg Le prix de vente serait fixé à environ 100 FL FF) Il est nécessaire avant toute commercialisation d'étudier le marché luxembourgeois (opportunités/menaces) Il faudra également procéder à une analyse selon PORTER (concurrence, clients, produits de substitution ) Lancement de la « Cabrette » Bénéfice (hors IS) de 20180 € sur les 4 premières années Choix de bouteille en verre recyclable est conforme à l'attente des clients Au niveau des circuits de distribution il faut exclure les GMS étant donné la forte concurrence des MDD Réalisation d'un marché test ORIENTATIONS STRATEGIQUES La « 3 Monts » entamant sa phase de maturité il est important de consacrer les bénéfices réalisés pour concevoir de nouveaux produits. Le choix du lancement de la « Cabrette » sera donc privilégié dans un premier temps Cependant des investissements consacrés pour celle-ci pourront être utilisés par la suite pour répondre à l'augmentation de la production nécessaire à l'exportation éventuelle de la « 3 Monts » au Luxembourg. [...]

[...] Même si l'entreprise gagne des parts de marché à court terme, ce ne sera pas le cas dans le long terme étant donné la présence des MDD  Abandon du DAS  Maintien de ces 2 DAS Malgré un marché en légère baisse, l'entreprise gagne des parts de marché sur le segment des Bières de luxe Bières de spécialité sont les plus rentables avec environ 40% de marge et un marché en pleine expansion sur 10 ans)  Problématique? Le marché de la bière en France est en mutation. [...]

[...] Brasserie Saint-Sylvestre LENGLEN François Présentation de la Brasserie St-Sylvestre Fondée dans les années 1860 Basée à St Sylvestre Cappel Activité: production et commercialisation de bière Entreprise familiale au capital de 1 million de francs 13 salariés Évolution de l'activité de la brasserie St Sylvestre Jusqu'au début des années 80: bières traditionnelles (table, bock et luxe) 1984: élargissement de la gamme avec les bières de spécialités Monts) 1985-1986: production de bières de saison (Mars et Noël) Aujourd'hui: activité totalement automatisée Circuits de distribution Vente directe sur le lieu de production Vente à domicile Vente aux entrepositaires Vente aux grossistes pour les GMS Exportation Monts)  Domaines d'activité Trois domaines d'activité émergent: - Bières de table et bock, dites « légère » (de 2° à 4°) - Bières de luxe à 5°) - Bières spéciales et de spécialités, dites « de dégustation » à 8°)  Comparaison entre l'évolution du portefeuille de produits de l'entreprise et celle du marché : Brasserie St Sylvestre Production hl (1985/93) Marché Français Production hl (1982/91) Constat Bières Table et Bock 58,5% la production de l'entreprise baisse, mais moins que l'ensemble du marché Bières Luxe + 68,8% - très forte progression alors que le marché régresse Spécialités « 3 Monts » Mars Noël X 42,2 X 3,3 X 1,7 + 27,3% l'entreprise bénéficie de la croissance de ce segment Bières de table et bières bock sont les moins rentables,les marges sont respectivement de 17% et 16%. [...]