Comportement d'achat, adolescentes, crèmes amincissantes, produits amincissants, mix marketing, motivations socioculturelles, caractéristiques de la cible, critères d'achats, contexte d'achat, habitudes d'achat, études exploratoires
Une grande société de cosmétique souhaiterait se lancer sur un mix marketing pour des crèmes amincissantes destinées aux adolescentes. Elle nous a ainsi demandé de réaliser une étude sur le comportement des adolescentes lors de l'achat de crèmes amincissantes. La société cherche donc à connaitre les motivations socioculturelles de cette population.
Les marques présentes sur le marché revendiquent différents bénéfices qui accompagnent l'effet amincissant en lui-même. Il existe deux groupes d'amincissants à l'action bien spécifique :
- Les crèmes réalisant drainage circulatoire (composées de pépins de raisin, d'extraits de vigne rouge, d'hamamélis ou de marrons d'Inde) : en activant la circulation, elles permettraient de déstocker les graisses
- Les crèmes s'attaquant directement à la cellule graisseuse : grâce à de la caféine ou de la forskoline, l'adipocyte subit un traitement censé modifier son métabolisme.
Pour notre étude, nous prendrons en compte ces deux catégories sans les différencier réellement. Nous nous baserons plus sur les effets revendiqués par chacun (raffermissant, lissant…) qui sont plus compréhensibles par la cible étudiée.
Afin de répondre à notre question d'étude, nous prendrons en compte quatre éléments qui nous semblent les plus cohérents par rapport à ce sujet :
- Les caractéristiques de la cible (âge, sexe…)
- Les critères d'achats, c'est-à-dire les freins et les motivations de notre cible lors de l'achat de crèmes amincissantes.
- Le contexte d'achat, à savoir le lieu d'achat, l'achat en lui-même (qui, quoi ?), et le budget
- Les habitudes d'achat relatives à la fréquence d'achat et d'utilisation
Quelle est la proportion d'adolescents qui consomment des produits amincissants, et quel est leur comportement d'achat en termes de critères de choix, contexte d'achat et habitudes ?
[...] 26/04/07 Cosmétique Mag n°51 Septembre 2004 Beauté Addict Bientôt l'été : à chacune son amincissant 18/04/2007 Datamonitor - Children's and Tweens' Personal Care Usage Trends Décembre 2008 Euromonitor - Smells like teen spirit LSA Les marques creusent le filon des amincissants - 2007 Marketing Magazine N°79 Comment comprendre la cible jeune - 01/05/2003 Mediamétrie - Les 11-19 ans Stratégies Magazine n°1511 Beauté : l'âge ingrat et . infidèle 04/09/2008 Visionary Marketing Le marketing des ados http://visionarymarketing.com/articles/marketingdesados.html Magazines Girls Youth Letter des 15-24 ans Les Jeunes et le Beauté ANNEXE 1 : Entretiens avec les experts Questionnaire Vous arrive t-il de conseiller des adolescentes pour l'achat de produits cosmétiques? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Conseillez-vous les adolescentes pour l'achat de crèmes amincissantes ? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Si non, quelle cible consomme des amincissants ? De quels produits les adolescentes sont-elles demandeuses ? Comment consomment-elles ? [...]
[...] Quelles sont leurs habitudes d'achat ? (Question ouverte) Pensez-vous qu'elles dépensent beaucoup pour l'achat de cosmétiques ? 5. Quels types de p MERCI pour votre précieuse aide Conseillère Beauté SEPHORA Vous arrive t-il de conseiller des adolescentes pour l'achat de produits cosmétiques? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Conseillez-vous les adolescentes pour l'achat de crèmes amincissantes ? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Si non, quelle cible consomme des amincissants ? Surtout des femmes mûres d'une quarantaine d'années. De quels produits les adolescentes sont-elles demandeuses ? [...]
[...] Nous réaliserons ensuite un tableau comparatif afin de voir les différences entre ce que nous avions pu définir par les théories et études secondaires et ce que l'on a pu observer sur le terrain. Âge des répondantes Utilisation de produits cosmétiques Budget cosmétiques Utilisatrices de crèmes amincissantes Utilisation de crèmes amincissantes Budget crèmes amincissantes Motivations d'achat Effet recherché Fréquence d'utilisation Durée d'utilisation Attente d'efficacité Intention de ré-achat Adolescentes utilisatrices et acheteuses Achetez-vous vos crèmes vous-même ? Lieux de vente Accompagnement Critères de choix du produit Adolescentes utilisatrices et prescriptrices : Qui est l'acheteur ? Avez-vous emprunté le produit ? [...]
[...] Ainsi, notre hypothèse concernant cette variable sera que les adolescentes achètent leurs crèmes amincissantes en majorité en GMS mais aussi quelques fois en parapharmacie ou pharmacie. L'achat peut se faire de différentes manières. Les adolescentes peuvent se rendre sur le lieu de vente seules (volonté de discrétion), entourée de copines ou encore accompagnées d'un membre de leur famille (sœur ou mère). Pour le budget, il y a deux éléments à étudier : la provenance et la répartition pour les produits cosmétiques en général et pour les amincissants. [...]
[...] Pour cela, nous avons suivi une méthode bien particulière en 6 étapes qui est représentée ci-dessous : Nous détaillerons donc toutes les étapes qui nous ont permis de répondre à la question managériale de départ. Méthodologie Une grande société de cosmétique souhaiterait se lancer sur un mix marketing pour des crèmes amincissantes destinées aux adolescentes. Elle nous a ainsi demandé de réaliser une étude sur le comportement des adolescentes lors de l'achat de crèmes amincissantes. La société cherche donc à connaitre les motivations socioculturelles de cette population. [...]
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