Axe et le marché des déodorants en France

Extraits

[...] Les déodorants ont connu une évolution dans leur gamme. Il y a désormais trois lignes plus ou moins profondes. Par rapport aux concurrents, la largeur de la gamme est de taille correcte alors que les lignes sont plus profondes pour Axe que pour les autres marques. Axe a donc décidé d'augmenter la profondeur de sa gamme plutôt que sa largeur. Cela offre aux consommateurs ciblés un large choix de produits et permet à l'entreprise d'améliorer la perception de la gamme et de favoriser l'essai auprès des consommateurs. [...]

[...] Avec une part de marché de Axe est leader sur le marché des déodorants masculins. Ce qui représente un chiffre d'affaires de 93 millions d'euros. Ses principaux concurrents sont Mennen (L'Oréal), qui représente 14% de part de marché. Sur le marché global des déodorants hommes-femmes, la marque -exclusivement masculine- se place en 3ème position de part de marché) derrière Nivea de PDM) et le numéro un, Narta avec 13,5% de part de marché. Axe se trouve donc sur un marché oligopolistique, concurrencé par des marques spécialistes des produits cosmétiques. [...]

[...] De plus les déodorants Axes sont en général très visibles. Voici l'implantation des déodorants Axe à Carrefour Barentin en septembre 2008. Les produits Axe étant entourés en rouge, nous voyons bien que la marque a une grande importance dans ce rayon des déodorants masculin. La marque est en effet présente sur les six étages du rayon et occupe environ un tiers du rayon en largeur. Nous voyons également que les déodorants atomisateurs sont beaucoup plus nombreux que les sticks et les billes du fait des tendances du marché. [...]

[...] Ces dernières années, les prix des déodorants Axe ont augmentés. Ceci est du au succès grandissant du produit. Les déodorants Axe sont légèrement au dessus de la concurrence mais la marque propose des déodorants peu chers par rapport à d'autre. Voici le tableau des prix relevés à Carrefour Barentin en septembre 2008 : On remarque donc grâce à ce tableau que le déodorant le plus cher de la gamme Axe est le plus cher de tous (de quelques centimes par rapport à Sanex seulement). [...]

[...] Une marque leader en France avec 20% de part de marché. Une très bonne distribution avec une distribution nationale de près de 100%, assez bien située dans les rayons. Points faibles Il existe une concurrence très forte dans un secteur expansion, notamment de la part des marques de distributeurs. En effet, les produits Axe restent assez cher comparés à leurs concurrents directs. Il y a un changement dans la cible à partir de 1995, qui vieillit, et qui reste assez restreinte. [...]