Cours de Marketing opérationnel : la distribution

Extraits

[...] Un produit standardisé, de faible valeur, avec une certaine durée de vie et un suivi peu élaboré aura tendance à transiter par des canaux plus longs qu'un produit périssable ou de forte valeur. LE CHOIX DU CANAL : Les contraintes liées au choix des canaux L'efficacité technique et l'efficience commerciale des intermédiaires doivent guider le décideur quant au choix des canaux. Les moyens financiers et techniques propres à l'entreprise déterminent le choix du canal. La nature de la concurrence : choix d'un circuit spécifique, ou comportement d'évitement mais qui coûte cher ou choix d'un circuit similaire à celui des concurrents. [...]

[...] Séquence d'organisations qui relie le stade de la production du bien ou service à l'acheteur final. Chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur. DÉFINITIONS 3 Circuit Ensemble des intervenants prenant en charge les activités de distribution Ensemble des canaux de distribution qu'un produit emprunte pour atteindre ses cibles CIRCUIT DISTRIBUTION D'UN JEAN Entreprise de production textile Les consommateurs Grossiste textile Centrale d'achat d'une société de VPC Entreprise de vente à domicile Centrale d'achat de grands magasins et d'hypermarchés. [...]

[...] Circuit court - Economie de la marge grossiste - Bonne coopération avec les détaillants - Services au client de meilleure qualité - Frais de vente plus importants car dispersion - Risque d'insolvabilité - Coût du stock - Rentabilité bonne Avantages Inconvénients LA LEGISLATION 1973 : la loi Royer : La création de magasins de + de 1000m² est soumise à l'autorisation d'une commission : loi Raffarin : Durcissement : seuil abaissé à 300m² 1996 : loi Galland : Limite le pouvoir des distributeurs (interdiction de vendre moins cher que le prix d'achat en anticipant sur des ristournes à venir) LA LEGISLATION Loi Dutreil II (2005) : permet aux distributeurs d'incorporer les marges arrières dans la détermination du seuil de vente à perte et ainsi de pouvoir si ils le souhaitent, pratiquer des prix plus bas sur les produits de marque. Loi Chatel (2008) : permet aux distributeurs d'inclure tous les avantages financiers dans la détermination du seuil de revente à perte. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION La distribution physique au lieu : transport au moment : stockage : assurer un écoulement régulier du flux des marchandises, c'est-à-dire sans excédent et sans pénurie dans l'assortiment : conditionnement : composition de l'offre de produit en fonction des besoins des clients. Eclatement des lots de production, calibrage, etc. [...]

[...] - Infidélité des grossistes. - Dépendance vis-à-vis des grossistes. - Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats. - Envois directs à certains détaillants. - Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants. [...]

[...] POLITIQUE DE DISTRIBUTION Circuit direct - Meilleure maîtrise marketing et Commerciale - Personnalisation de l'offre aux clients - Gain de marge - Nécessite une capacité financière importante - Coût du stock - GRH des vendeurs Circuit long - Equipe de vente réduite - Couverture géographique plus dense - Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires - Financement plus souple de la production. - Baisse des frais de facturation et de transport. - Risque de constitution d'un écran avec le marché cible - Perte des contacts avec les détaillants. [...]