Le marché du luxe : la distribution

Extraits

[...] Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent donc davantage que sa surface. A l'intérieur, escalier en pierre avec images projetées par des fibres optiques encastrées C'est aussi pour cette raison que les boutiques des grandes maisons de luxe sont souvent très particulières. Par exemple, à la prestigieuse avenue Omotesando au Japon, on peut trouver la boutique de l'Emporio Armani dont la façade forme une marqueterie mouvante, bleu tendre et vert d'eau (Studio Gaberini), et, un peu plus loin, Louis Vuitton, avec une superposition de parallélépipèdes en verre et en métal rappelant les malles créées par le fondateur de la marque au milieu du XIXe siècle. [...]

[...] La France bénéficie d'une image prestigieuse Luxe : mode de vie Marques de luxe : maroquinerie, parfums, cosmétiques Mais qu'entend-on réellement quand on parle de luxe ? Du fait de la complexité et de la subjectivité qu'il implique, chacun y va de sa définition. Et d'après le dictionnaire Larousse, le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou services superflus par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. De plus, on peut ajouter que le luxe s'oppose à priori à l'utilitaire et au fonctionnel purs. [...]

[...] Le marketing du luxe doit donc tendre vers le marketing relationnel. Besoin de contrôler distribution Nombre limité point de vente Aménagement et qualité du service Distribution sélective et exclusive La surface n'est pas un élément déterminant Élément primordial: - emplacement - atmosphère Absence de libre service Absence de promotions image8 Christian Dior une grande marque de luxe mondiale Epicerie fine Présence dans les grandes surfaces Prix élevé Packaging adapté Caractère exotique http://www.fauchon.fr/resources/fil0594.gifhttp://www.fauchon.fr/mgt/resources/fil0712.jpghttp://img378.imageshack.us/img378/5340/226677571177aeom7.jpg Cet article nous a ainsi permis de tracer les contours des stratégies de distribution des grands groupes de luxe. [...]

[...] dior jadore.jpgpublicité chanel.bmp Les différents types de distribution Les magasins exclusifs Les grands magasins Les détaillants multimarques La vente à distance Les galeries commerciales Les ventes aux enchères Les magasins d'occasion boutique de luxe.jpg Les « navires amiraux » Les magasins mono-marque Les magasins mono-marque et les « corners » La stratégie sélective La stratégie exclusive « shops in shop » dans les grands magasins Internet cameron_diaz_ap_186744g.jpggeorge_clooney_et_sarh_larson_reference.jpgnatalie-portman-a-cannes-2521866_1350.jpg Complexité de la distribution Esthétisation du point de vente Perception esthétique du consommateur Attente spécifique des consommateurs Grande distribution: - nombre et poids points de vente - succès nouveau produit: nombre points vente Domaine du luxe: - grande diffusion nuit à l'image produit - nécessité distribution sélective ex: Louis VUITTON avec un contrôle totale de la marque Point de vente contrôlé à au moins 51% par société Différent du « produit-réponse » Stratégie de proposition Marché de l'offre « Valeur imaginaire » attachée au produit Le prix du rêve Pas de réelle concurrence Diffusion restreinte Rareté des produits Particularité esthétique des boutiques Recours à l'art pour exposer ses produits Scénarisation particulière Mise en scéne des produits Consommateur en tant qu'acteur Esthétisation du point de vente Perception esthétique Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution s'apprécie à travers sa capillarité, c'est-à-dire le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d'un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. Dans le domaine du luxe, c'est tout à fait différent : une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. La diffusion des produits de luxe est donc nécessairement restreinte. [...]

[...] L'enjeu stratégique est donc tel pour les entreprises qu'il convient de mesurer l'adéquation entre les perceptions esthétiques des produits et leurs points de vente. À cet effet, nous avons construit et testé une échelle exploratoire de mesure du style esthétique validée pour les produits de luxe. Cette échelle nécessite maintenant d'être adaptée et appliquée aux points de vente de luxe. [...]