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(...) Notre cible a tendance à se diriger vers les services de Séverine M car elle ne trouve pas son bonheur dans les boutiques de prêt-à-porter. Cet achat demande une forte implication de la part des clientes car elles doivent se renseigner sur les services que proposent Séverine M, se déplacer jusqu'à la boutique et préciser exactement leurs désirs. Notons donc que le site Internet aura une importance majeure pour la communication PULL (nous développerons ce point plus loin).
D'un point de vue quantitatif, nos cibles sont les femmes âgées de 18 à 25 ans pour les robes de soirée, de 20 à 35 ans pour les robes de mariée et de 25 à 60 ans pour les robes de cérémonie. D'un point de vue géographique, nous ciblerons la Wallonie et la région Bruxelloise ce qui représente 100% de l'origine de ses clientes actuelles.
Qualitativement, nous pouvons dire que les clientes ont un budget relativement aisé et que notre cible doit avoir des besoins en matière de robe du type sur-mesure et pour des occasions telles que le mariage, les cérémonies et les soirées.
Nous comptons nous adresser aux trois types de besoin en une seule communication de manière à mettre en avant le fait que l'entièreté de ses créations sont réalisées sur-mesure et donc de rassurer les clientes potentielles qu'elles seront uniques quelle que soit le contexte d'achat.
D'un point de vue psychologique, la cible ressent plusieurs besoins que nous retrouvons dans la pyramide de Maslow. La femme ressent le besoin d'estime de soi-même et des autres et donc voudra acheter une robe dans laquelle elle se sentira belle, de ce fait elle pourra acquérir le statut social de femme mariée. En achetant la robe de ses rêves elle remplira le besoin d'accomplissement qui est le sommet des aspirations humaines.
Ses besoins se traduiront par la motivation en faveur d'un produit et qui sont les raisons subjectives qui incitent les gens à l'acheter :
Motivation hédoniste : C'est le plaisir qu'un individu attend de l'achat de produit. C'est-à-dire que la future mariée va acheter la robe pour se faire plaisir avant tout. Elle cherche un robe qui répond pleinement à ses envies.
Motivation de réalisation de soi : C'est une affirmation de soi, un accomplissement personnel. La femme qui pense à sa robe depuis un certain temps ira chez Séverine M afin de la faire réaliser selon ses propres idées (...)
[...] Ils sont en général plutôt élogieux envers la robe et la styliste (voir l'annexe p.14 pour lire les divers témoignages) Le bénéfice L'avantage que va retirer les clientes sera tout simplement la réalisation d'un mariage réussit, digne de ses rêves d'enfance. Cela garantira un souvenir inoubliable pour elles Le ton Nous avons décidé de choisir un ton à la fois féérique et professionnel. Ces deux termes peuvent paraitre antagonistes mais il parait possible de donner la notion de rêve aux clientes tout en démontrant le sérieux et la qualité des robes Séverine M. [...]
[...] Ces différentes caractéristiques s'adaptent parfaitement aux critères de positionnement de Séverine M qui propose des robes haut de gamme et le papier satiné reflète le coté de luxe et de qualité. De plus, plus de 1000 adresses d'organisation de mariage sont répertoriées dans ce magazine. Séverine M pourrait donc y ajouter son adresse afin d'être lue par les lecteurs de Mariages Pour atteindre nos objectifs, il nous semble nécessaire de paraitre 2 fois durant l'année. Une fois au mois de décembre étant donné que l'achat d'une robe de mariée se réfléchit à l'avance et demande une forte implication de la part des clientes, celles se mariant durant le printemps et l'été achèteront cette édition. [...]
[...] Présence de blanc/blanc cassé, afin de concorder au maximum avec les teintes d'un mariage Création du message L'axe de communication. Nous allons d'une part nous servir d'un axe publicitaire émotionnel. Comme énoncé plus haut dans la copy strategy, en se rendant chez Séverine M afin d'avoir sa propre robe de marié personnalisée, c'est un rêve d'enfance pour la cliente qui va se réaliser. De ce fait, notre message publicitaire sollicitera les sentiments propres à la cible (le rêve de petite fille devient enfin réalité) et c'est grâce au ton féérique que nous arriverons à l'exprimer. [...]
[...] L'information devant être rationnelle et transparente, nous mettrons du texte qui expliquera en profondeur la réalisation d'une robe et peutêtre quelques caractéristiques techniques Les contraintes Le budget : Séverine M dispose d'un budget de ce qui est difficilement respectable étant donné le coût conséquent de la publicité moderne. La capacité de production : Elle est de 5 robes maximum par mois. La fluctuation de la demande : De plus, Séverine M pourrait se voir contrainte de devoir faire face à une période où son activité serait plus basse durant les mois de novembre à février. En effet, c'est la période de mars à septembre/octobre qui présente le taux d'activité le plus haut. [...]
[...] De par leur émotion, leurs envies, leur rêve la styliste réalise une robe sur-mesure, de qualité haut de gamme tout en étant un modèle unique. Nous avons choisis Entre la réalité et le rêve, il n'y a qu'un M Ce M fait référence à Séverine la phrase est assez courte et facilement compréhensible pour la cible tout en étant accrocheuse. Bien sûr, la signification du mot beauté est subjective, il varie selon chaque femme. C'est pourquoi, Séverine M offre la possibilité à chacune de ses clientes de leur créer et de modifier la robe si elles n'en sont pas satisfaites en fonction de leurs désirs. [...]
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