Etude de cas : Durance et la communication de marque

Julien P.

Commandez une rédaction : Étude de marché en Marketing produit sur mesure

Devis en ligne gratuit

Étude de marché Format .doc

Etude de cas : Durance et la communication de marque

Télécharger

Lire un extrait

Thèmes abordés

Durance, Le Lavandin, 1997, cosmétique, ressources naturelles, authenticité, senteur maison, bougie, politique de communication

Lecture
Résumé
Sommaire
Extraits

Résumé du document

[...] 2 Les valeurs de la marque
Une marque est associée à la culture de ses fondateurs ou encore à l'entreprise dont elle dépend. A cette culture est liée un grand nombre de valeurs. La culture et les valeurs sont les éléments centraux d'une communication qui se veut stratégique.

Pour les consommateurs, la valeur de marque constitue son engagement envers ceux-ci. A cet effet, la santé constitue la valeur centrale de la marque Danone au travers de ses produits Actimel ou encore Activia.

[...] La marque Durance est apparue en 1998 suite à la fusion entre l'entreprise Le Lavandin de Grignan née de la passion commune d'un couple d'agriculteurs proches de la terre et de ses richesses créée en 1986 et l'entreprise Durance Cosmétiques créée en 1997.
En effet, l'entreprise Durance appartenant à la famille RUTH recherchait avant tout une unité de production, une capacité administrative et un réseau commercial performant qui a pu lui être apporté par l'entreprise Le Lavandin de Grignan.

[...] Durance est une marque traditionnelle au savoir-faire authentique qui exploite les vertus des ressources naturelles autour d'une dizaine de gammes cosmétiques et de senteurs pour la maison. Durance souhaite conférer à la marque une véritable personnalité au travers d'une démarche d'amélioration de qualité permanente.

En effet, selon le modèle EPM Français qui représente l'échelle de personnalité de la marque, Durance est une marque contemporaine, gaie, séduisante, féminine et distinguée (...)

Sommaire

Introduction

I) Présentation de la communication de marque

A. Les points théoriques
1. La marque
2. Les valeurs de la marque
3. L'identité de la marque
4. L'image de marque
5 Le territoire de marque

B. Application à Durance
1. La marque Durance
2. L'identité de la marque Durance
3. Les valeurs de la marque Durance
4 Le positionnement de Durance

II) Compte-rendu de la table ronde destinée à évaluer l'image de marque

A. Mesure de la notoriété des marques de cosmétiques
1. Mesure de la notoriété spontanée
2. Mesure de la notoriété assistée

B. La concurrence sur le marché et les qualités attendues
1. Les qualités attendues d'une marque de cosmétique
2. Les marques concurrentes consommées

C. Durance
1. Evocation du nom « Durance »
2. Présentation des gammes de produits Durance
3. Les qualités associées aux produits de la marque Durance
4. Les produits en phase avec la marque Durance
5. Le développement de Durance à l'international

III) Les préconisations

A. La distribution
B. La gamme de produit
C. Nom de la marque
D. La communication

IV) Limites

Conclusion

Accédez gratuitement au plan de ce document en vous connectant.

Extraits

[...] De plus, le packaging leur a évoque le bio, le naturel, la région de la Provence, la campagne et l'ancienneté. Enfin, nous pouvons noter que les participants ont été surpris quant à la texture soyeuse de l'emballage qui ne fait que renforcer les qualités du packaging et qui influent sur la perception de l'image de Durance. En ce qui concerne la Collection Rose, les participants n'ont pas vu le lien entre les produits de cette collection et l'image que se donne la marque Durance. [...]

[...] La marque intervient sur de nombreux marchés complémentaires : la toilette cosmétique, la senteur pour la maison, la décoration et les cadeaux L'identité de la marque Durance Durance est une marque traditionnelle au savoir-faire authentique qui exploite les vertus des ressources naturelles autour d'une dizaine de gammes cosmétiques et de senteurs pour la maison. Durance souhaite conférer à la marque une véritable personnalité au travers d'une démarche d'amélioration de qualité permanente. En effet, selon le modèle EPM Français qui représente l'échelle de personnalité de la marque, Durance est une marque contemporaine, gaie, séduisante, féminine et distinguée. Ses principaux traits de personnalité sont la domination, l'expansivité et la séduction. Selon le modèle Américain, Durance peu être décrite comme étant une marque familiale, saine, authentique, distinguée, séduisante et envoutante. [...]

[...] En effet, l'entreprise Durance appartenant à la famille RUTH recherchait avant tout une unité de production, une capacité administrative et un réseau commercial performant qui a pu lui être apporté par l'entreprise Le Lavandin de Grignan. Dès 2000, les premiers investissements marketing et commerciaux réalisés portent leurs fruits permettant ainsi de développer de nouvelles gammes de produit. En 2004, Durance poursuit sa croissance à l'international qui représente un fort potentiel de développement. Entre 2005 et 2008, le chiffre d'affaires de l'entreprise Durance a été multiplié par deux pour atteindre en 2008 plus de 10 millions d'euros. [...]

[...] - Mise en adéquation des évaluations avec le degré de déterminance afin d'évaluer la force de la marque. En effet, une évaluation positive sur un critère déterminant favorise l'intention d'achat. Le rôle de l'image consiste à : - Aider le consommateur dans son processus de traitement de l'information et favorise le repérage des marques et la démarche de fidélisation. - Se différencier et à se positionner par rapport aux marques concurrentes. - Créer des attitudes favorables ou défavorables envers la marque. - Donner une raison d'acheter ou de ne pas acheter. [...]

[...] Ces éléments sont selon eux, les raisons du succès de Durance à l'international. Bien qu'ils reconnaissent disposer d'un regard plus critique étant donné qu'ils sont natifs de la région et qu'ils ont grandit avec ce qui entoure Durance, ils reconnaissent une certaine fierté vis-à-vis de ces produits étant donné que l'image renvoyée par Durance est bonne. Ils ont donc plaisir à affirmer que ces produits sont typiquement Français. Cette stratégie de conquête à l'international apparaît également comme étant une évidence à l'heure actuelle de la mondialisation. [...]

doc