Avec 4 415 restaurants et un chiffre d'affaires de 1,6 milliards d'euros (source GIRA 2000), le secteur Viande/Grill, 1er segment de la restauration à thème (40%), apparu au milieu des années 1970, se place en 7ème position sur le marché globale, largement dominé par la chaîne de restaurants BUFFALO GRILL, spécialisée dans la grillade. En effet, créée en 1980 par F.PICART, cette dernière, représente aujourd'hui 53,2% des parts de marché (2002), avec plus de 70 000 repas servis en moyenne par jour, 280 restaurants en Europe et un chiffre d'affaires de 278,7 millions d'euros en 2005.
C'est en ajustant son comportement en fonction de la structure du marché dans lequel il évolue, que le leader du concept « steak house », importé des USA, a su générer un tel succès. Le modèle Structure-Comportements-Performances, introduit par Mason en 1949 et schématisé par Scheffer, est un outil de l'économie industrielle, qui nous permet de comprendre les performances d'une entreprise à travers l'analyse du secteur auquel elle appartient.
Nous allons donc, tout au long de ce rapport, analyser l'industrie de la restauration spécialisée dans la grillade grâce au modèle SCP, afin d'éclaircir les résultats présentés ci-dessus. Nous présenterons dans un premier temps les conditions de base du marché, sa structure, à travers les 5 forces de Porter, et enfin, le comportement de Buffalo Grill, caractérisé entre autres par l'intégration en amont et la restriction en aval.
[...] En plus de chercher à déterminer l'importance de la pression exercée par ces forces sur Buffalo Grill, nous incorporerons différents éléments de réponse de la chaîne, tel que le marketing ou sa politique de prix. En résumé, nous ferons prématurément référence à son comportement, ce qui nous est apparu plus pertinent que de le dissocier des facteurs qui l'induisent, comme le suppose une analyse à partir du paradigme SCP. II- La structure du marché La menace des nouveaux entrants Il s'agit, dans un premier temps, d'estimer la menace représentée par les nouveaux entrants, qui pourraient capter des parts de marché et entraver la maximisation du profit des entreprises déjà installées. [...]
[...] Le franchisé se doit de respecter les exigences du franchiseur. En effet, le franchiseur doit surveiller si le restaurant correspond bien à ses critères afin que l'image de l'entreprise reste intacte. Le distributeur doit payer un droit de franchise, plus un pourcentage de son chiffre d'affaires au franchiseur. Comme nous l'avons vu ci-dessus, la restriction verticale a pour avantage de simplifier la gestion de l'entreprise. Cependant, le franchiseur doit aussi contrôler le franchisé pour s'assurer que son image de marque est respectée. [...]
[...] La zone près de laquelle se situe la franchise doit comporter habitants au minimum, pour être rentable car la taille du restaurant est en général assez importante : 560 pour 180 places et 400 pour 140 places. Comportement L'architecture du restaurant est strictement définie dans le contrat. Tous les restaurants Buffalo Grill en France sont identiques, aussi bien en extérieur qu'à l'intérieur. Le décor intérieur est imposé ainsi que la tenue des employés ou encore les jeux pour les enfants. Le franchisé ne se charge que de trouver un terrain pour implanter le restaurant dans certains cas. [...]
[...] Lorsqu'il y a plusieurs distributeurs, l'un d'eux peut être tenté de profiter des retombées de la publicité sans pour autant participer aux frais. En effet, une entreprise engageant une campagne de publicité ne peut restreindre les retombées à son seul magasin étant donné que les produits sont identiques chez tous les distributeurs. Ce comportement peut décourager les distributeurs à faire de la publicité. Cependant nous verrons dans une II- Comportement prochaine partie comment Buffalo Grill a su contrer ce problème. Un autre problème peut se poser quant à l'homogénéité des produits ou services distribués dans une situation de restriction verticale. [...]
[...] Le modèle Structure- Comportements-Performances, introduit par Mason en 1949 et schématisé par Scheffer, est un outil de l'économie industrielle, qui nous permet de comprendre les performances d'une entreprise à travers l'analyse du secteur auquel elle appartient. Ces dernières sont, en effet, induites par les caractéristiques du marché et le comportement des agents en concurrence. Nous allons donc, tout au long de ce rapport, analyser l'industrie de la restauration spécialisée dans la grillade grâce au modèle SCP, afin d'éclaircir les résultats présentés ci-dessus. [...]
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