Bière, brasserie, politique de communication, cible de communication, B to B, mailing, SWOT, Grenoble, Heineken, Kronenbourg
M. Gachet souhaite ancrer l'image de sa marque de bière « Mandrin », il désire donc conforter et accroitre sa notoriété.
Les objectifs de communication peuvent être :
- Cognitifs : la brasserie souhaite accroître la connaissance de la marque et de ses produits auprès du public (particuliers et professionnels).
- Affectifs : la communication doit faire ressortir l'aspect traditionnel et local du produit (produit du terroir)
- Conatifs : le but est d'inciter à l'achat des produits et à la fréquentation de la brasserie.
Ici, l'objectif de communication premier sera d'ordre cognitif, il faudra cependant aussi faire entrer en compte un objectif affectif afin d'être en adéquation avec l'image de la marque.
Les cibles de communication sont (en commençant par la plus importante) :
- Le coeur de cible : les professionnels. Ils représentent les 2/3 du CA actuel, pour seulement 250 clients (contre 3000 particuliers).
- Ensuite, les 25-50 ans de la région de Grenoble. Ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit traditionnel, local et de qualité.
- Puis, les étudiants : une université est située à côté de la brasserie, d'où leur fréquentation. De plus, ils sollicitent également la présence de ces bières pendant les fêtes étudiantes.
- Les touristes : ils apprécient les produits locaux pour déguster ou offrir.
Dans un premier temps, nous chercherons donc à toucher le coeur de cible, c'est-à-dire les professionnels. Par ailleurs, nous souhaitons aussi toucher les particuliers afin d'accroître de manière plus importante la notoriété de la marque. En effet, afin de vendre aux professionnels, il est nécessaire que la marque soit connue des particuliers, qui sont les acheteurs finaux (...)
[...] Mettre en avant, le bénéfice qu'en retirera le professionnel (marge, notoriété ) - Destinés aux professionnels clients : fidéliser, reprendre contact. Message personnalisé au maximum. Présenter les évolutions de la gamme, de la brasserie - Destinés aux particuliers : nous avons établi une copy stratégie telle que : Promesse du produit : Qualité, originalité, proximité et tradition Preuves : originalité des produits (goût réglisse, sapin, noix entreprise installée à Grenoble (possibilité de visiter la brasserie et gouter les produits) Bénéfices consommateur : dégustation d'un produit de qualité, agréable en bouche. Passer un moment agréable entre amis, collègues etc. [...]
[...] Etude du cas Mandrin Q1. La politique de communication : M. Gachet souhaite ancrer l'image de sa marque de bière Mandrin il désire donc conforter et accroitre sa notoriété. Les objectifs de communication peuvent être : - Cognitifs : la brasserie souhaite accroître la connaissance de la marque et de ses produits auprès du public (particuliers et professionnels). - Affectifs : la communication doit faire ressortir l'aspect traditionnel et local du produit (produit du terroir) - Conatifs : le but est d'inciter à l'achat des produits et à la fréquentation de la brasserie. [...]
[...] - Ensuite, les 25-50 ans de la région de Grenoble. Ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit traditionnel, local et de qualité. - Puis, les étudiants : une université est située à côté de la brasserie, d'où leur fréquentation. De plus, ils sollicitent également la présence de ces bières pendant les fêtes étudiantes - Les touristes : ils apprécient les produits locaux pour déguster ou offrir Dans un premier temps, nous chercherons donc à toucher le cœur de cible, c'est-à-dire les professionnels. [...]
[...] - Communication aux particuliers : Nous souhaitons faire une campagne de communication dans une radio locale. Nous avons pensé à France Bleu Isère, qui cible le département de Grenoble. La radio a un bon taux de mémorisation mais nécessite une forte répétition. Pour toucher les étudiants et les 25-50 ans, il nous faut viser les horaires de sorties des bureaux en semaine (16h-19h et éventuellement entre 12h et 14h), en dehors des mois de Juillet et Aout (de préférence vers le mois d'Octobre, en effet, la consommation de bière se fait particulièrement en automne). [...]
[...] Octobre : Entre 12h et 13h : 3 x = 174 Entre 13h et 14h : 3 x = Entre 16h et 17h : 3 x = 81 Au total : 336 / journée Soi pour la semaine : 336 x 4 = 1344 Décembre : 12h-13h : 2 x 58 = 116 13h-14h : 2 x = 54 16h-17h : Au total : 224€/journée x 4 = 896 Mars : Idem décembre : 896 Juin : Au total : x 3 = 672 TOTAL radio: 1344 + 896x2 + 672 = 3808 TOTAL FINAL : 1000 + 37.5 + 3808 = 4845.50 Q2. Commercialisation en GMS. Nous pensons que cette diversification apportera davantage d'inconvénients que d'avantages à la brasserie. Cela risque de faire baisser son image de marque, sa marge, et de concurrencer ses clients professionnels actuels. Nous ne conseillons pas cette diversification à la brasserie. [...]
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