Facteurs explicatifs de l'adoption d'un nouveau produit : le lancement d'un fast-food de cuisine française pour la population étudiante

Résumé du document

Tout en étant le sous-segment le plus dynamique du secteur de la restauration, la restauration rapide semble largement saturée par l'offre de grands groupes anglo-saxons qui couvrent le territoire français de Lille à Marseille. « Halte à l'envahisseur », « Halte à la malbouffe » scandent quelques sympathisants de José Bové et quelques adhérents du Front National pour des convictions pourtant éloignés. Mais cette critique recouvre-t-elle une réalité partagée ? Faire une étude de marché c'est arriver avec des clichés et repartir avec de nouveaux. Nous avons cherché à étudier les conditions de possibilité de la victoire de David sur Goliath, du petit français sur son géant américain, qui récolte « injustement » la plus grosse partie de la manne financière dégagée par la restauration rapide en France.

Nous avons été amenés à considérer que la population étudiante doit être segmentée en deux groupes relativement distincts, eu égard à la problématique qui était la nôtre : les étudiants de culture culinaire française, et les étudiants issus d'autres cultures culinaires. Hors de notre propos de proclamer « la France aux Français ! » malgré nos aspirations belligérantes envers nos voisins américains. Bien au contraire saisir les perceptions des étudiants étrangers en terme culinaire, saisir les distances d'avec celles des étudiants français, c'est se donner la possibilité d'une internationalisation du concept, qui a vocation à s'y prêter. La France peut se targuer d'avoir la meilleure cuisine du monde. Les Français en sont fiers, et les étrangers viennent en France uniquement pour en apprécier la variété et la qualité. Mais ce succès qualitatif ne semble pas jusque-là, s'être traduit financièrement. Un tel paradoxe se veut être résolu par le lancement d'un tel concept.

En outre nous avons pu découvrir que la perception de la cuisine française était ambivalente. A la fois réputée pour sa variété et sa qualité, elle pouvait d'autre part être perçue comme lourde et grasse. Il est apparu aussi que la variété de ses terroirs pouvait également être synonyme de confusion de son identité. Aussi un tel concept devant tirer des enseignements de ces découvertes, aspirera à construire une gamme de produits qui repose sur un impératif de qualité, orienté « diététique-fraicheur », de façon à s'assurer contre le risque « graisse » qui fait précisément la mauvaise réputation de son voisin américain. D'autre part l'image de marque doit assurer une cohérence unitaire à la variété des terroirs, de façon à construire une identité culinaire française qui soit reconnaissable à l'international. Mais également susceptible de reconnaissance par les étudiants étrangers, qui n'ont que peu de connaissance de la cuisine française en général.

Nous chercherons à comprendre comment le consommateur est prêt à adopter une nouvelle gamme de produit, sur ce segment de marché particulier que constitue la restauration rapide de qualité. Pour ce la nous focaliserons notre étude sur les consommateurs actuellement privilégiés par l'offre en matière de fast-food, i-e les étudiants.
En un mot : sur la base de quelles prescriptions marketing peut-on construire un contre modèle de fast-food français qui défie les critiques liées à la malbouffe, et susceptible d'être adopté par les étudiants?