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A. La méthode QQOQCP
Qui ?
Cette problématique englobe les différents acteurs du magasin Kiabi de Niort. Tout d'abord, les conseillers de vente qui auront la tâche de fidéliser en rayon en proposant le livret bébé, tout comme les managers de rayon. Enfin l'apprenti manager, à savoir moi-même, qui à travers les préconisations que je vais développer dans ce mémoire, aura comme tâche de relever et d'analyser les données pertinentes au sujet, et d'effectuer des actions de prospection et de fidélisation.
Quoi ?
L'objectif est double, tout d'abord il s'agit de permettre au magasin de Niort d'ouvrir davantage de livrets bébé et à terme de devenir le numéro un au niveau de la région. Il s'agit également de rendre les clients le plus fidèle possible afin d'augmenter son chiffre d'affaires. En effet, « Un client peut devenir fidèle parce qu'il y trouve des avantages : réductions, cadeaux, offres préférentielles, informations, services, complémentaires, relations privilégiées... ». C'est ici le cas, puisqu'en ouvrant un livret bébé, le client bénéficiera au un an de son enfant ou petit-enfant, d'un chèque cadeau de 10% du total des achats effectués durant la période sur les rayons maternité et bébé.
Le second objectif réside à accroître le chiffre d'affaires du sous marché « bébé couché ». Cet accroissement de chiffre d'affaires va de pair avec l'ouverture de livrets bébé. « Un client fidèle consomme plus et plus facilement » ainsi plus on fidélise un client, plus celui-ci va acheter dans le point de vente. Et comme le livret bébé concerne uniquement les parents ou grands parents ayant des enfants ou petits enfants de moins de un an, l'ouverture de livrets bébé va engendrer une hausse du chiffre d'affaires, dans les sous-marchés de la femme maternité et du bébé couché. Enfin « une augmentation du taux de fidélisation de 5% permettrait d'accroître le profit de 25 à 85% selon les secteurs d'activité, car une entreprise perd en général entre 15 et 20% de sa clientèle chaque année. » Il est donc opportun et essentiel d'insister sur la fidélisation.
Combien ?
Les objectifs chiffrés atteignables sont les suivants. Concernant l'ouverture de livrets bébé, l'objectif est de devenir premier région, alors que le magasin est régulièrement deuxième région derrière le magasin de Nantes. Concernant l'augmentation du chiffre d'affaires dans le sous-marché bébé couché, l'objectif est de répondre aux budgets prévisionnels fixés, et enfin d'être un levier de croissance pour le magasin (...)
[...] Cela permettrait de gagner du temps dans tout ce qui concerne le rangement, et de limiter les invendus. Qu'est-ce qui vous a étonné dans la manière dont nous servons nos clients ? Je vais me répéter mais le côté distribution ayant amplement pris le pas sur le côté commerce-approche client, j'ai été étonné qu'on ne donne pas plus de place à tout ce qui était vente. Les différentes panoplies (superposition de vêtement), mise en place des produits, des affiches, ont totalement remplacé le rôle du conseiller de vente. [...]
[...] Ce programme de fidélisation est donc objectivement moins intéressant que celui que propose Kiabi. Autour de bébé propose exactement le même concept de liste de naissance que Bébé neuf et Obaïbi-Okaïdi, à savoir une liste de naissance accessible à tous, des achats ou des versements peuvent y être effectués et un chèque cadeau de 10% est remis lors de la clôture de la liste. Cela peut donc représenter un avantage pour Kiabi qui se différencie de la concurrence en ne proposant pas un copié collé de liste de naissance. [...]
[...] En réalisant cette recherche il est apparu clairement que le problème chiffré du rayon bébé pouvait s'expliquer par la faiblesse de son sous rayon, le bébé couché (0-18 mois). En effet, le rayon bébé repose essentiellement sur deux sous rayons qui sont les moteurs du rayon, à savoir le bébé couché (0-18 mois), et le bébé debout (18 mois-5ans). Ces deux sous rayons pèsent environ les trois-quarts du chiffre d'affaires du rayon bébé, ce qui explique que si l'un des deux pêche en terme de chiffre d'affaires, c'est l'intégralité du rayon qui en pâtira. B. La fidélisation : La fidélisation chez Kiabi se situe à deux échelons différents. [...]
[...] -Est-ce du à un problème de fidélisation de la clientèle ? -Est-ce du à un problème de présentation de l'offre ? Il est bon de noter que le principal problème se situe sur un seul des deux sous-marchés du bébé, à savoir le bébé couché (0-18 mois), comment relancer ce sous-marché en terme de chiffre pour réaliser les objectifs fixés ? En effet, si le secteur bébé avait réalisé ses objectifs chiffrés en 2011, cela aurait permis au magasin d'obtenir un meilleur classement national mais également d'obtenir une prime pour ses employés pour atteinte des résultats fixés. [...]
[...] C'est cette alternance que je trouve remarquable, chaque collaborateur sait qu'il peut se confier à un de ses supérieurs, sans pour autant être ami avec. D'une autre part, j'ai repéré quelques manques flagrants de communication entre les collaborateurs. Souvent occupés à leurs tâches qu'ils leur sont confiées par leur manager, il ne pense pas systématiquement à faire un compte rendu à l'équipe ou à laisser une trace écrite sur le classeur, des changements ou modifications qu'ils ont pu effectuer. Il y a donc pour moi un manque dans la cohésion d'équipe ou dans la méthode. Quelles sont les améliorations concrètes que vous suggéreriez ? [...]
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