Fly, meubles, décoration, SWOT, IKEA, Alinéa, Habitat, identité de la marque, cible, positionnement, politique de communication, guide d'entretien
En 2000, la décoration était un nouveau phénomène, aujourd'hui c'est un marché de masse, où il devient à la fois compliqué pour le consommateur de s'y retrouver mais aussi difficile pour les entreprises de se différencier des concurrents. La stratégie est alors de se créer une identité propre à chaque enseigne. Pour cela, la tendance est à la création d'univers. Le consommateur achète une atmosphère et non un meuble ou un objet.
Le Jeune Habitat, sur lequel se positionne Fly, ainsi qu'Habitat, Ikéa et Alinéa, semble être en parfaite santé, représentant ainsi plus d'un quart des ventes. Cette part de marché a augmenté de 8 points entre 2005 et 2009. Les offres se diversifient, les prix deviennent véritablement attractifs, permettant ainsi aux acheteurs soucieux de se remeubler à moindre coût compte tenu de la stagnation du pouvoir d'achat. On qualifie le jeune habitat de « locomotive du marché », car sa croissance est boostée par des stratégies d'extension du réseau, des points de vente, et du dynamisme de la demande en meubles d'entrée de gamme. Cela s'explique notamment par une réelle envie des ménages d'améliorer leur mode de vie, se traduisant par une décoration moderne et design. Cette tendance constitue donc un véritable challenge pour les entreprises de décoration et d'ameublement qui se doivent d'innover et de proposer sans cesse de nouveaux produits pour satisfaire une clientèle de moins en moins fidèle et de plus en plus exigeante.
Cependant ce constat positif est à nuancer. Entre 1999 et 2009, on a constaté une baisse en valeur de la consommation des meubles meublants, des meubles de salle de bain, ainsi que des meubles de jardin. Cela constitue une menace directe pour Fly qui a introduit les meubles de jardin récemment dans son offre, et qui propose depuis toujours des meubles meublants. (dossier Xerfi). C'est une tendance qui pourrait tout de même s'inverser d'après Philippe Chomat, qui souligne le fait que « le même soin et la même précision sont apportés tant à l'extérieur qu'à l'intérieur », et que la salle de bain est en train de se transformer « en pièce à vivre, en un espace de vie au même titre que la chambre ». La tendance à la baisse de la consommation des meubles de salle de bain et des meubles de jardin pourrait donc s'inverser.
De plus, entre 2009 et 2010, les ventes sur le marché de la décoration ont baissé de 5%, ce qui s'explique en partie par un manque d'originalité de l'offre ressentie par les consommateurs (...)
[...] Etude marketing Fly Aude AZEROUAL Oscar FASSENOT Aurore GUILLON Aurianne RICQUIER 45 VIII. Fiches de dépôt de documents Fiche de dépôt de document Noms des étudiants : Groupe de TD : G AZEROUAL Aude FASSENOT Oscar GUILLON Aurore RICQUIER Aurianne Source du document Référence complète : Meubles (distribution) Septembre 2010/BPE/CCO Auteur(s) : Xerfi 700 Appréciation du document Type de document : dossier d'étude et de prévisions Fiabilité : 5 Pertinence : 5 Résumé du contenu (10-15 lignes) Sur le marché du meuble, on distingue les circuits spécialisés (équipement du foyer, généralistes du meuble, jeune habitat, ameublement/déco, mono-produits, petits généralistes, hard-discount, artisans) et les circuits non spécialisés (grandes surfaces de bricolage, grands magasins, VAD). [...]
[...] Les formats sont humains privilégiant la convivialité et la relation. La cible est les 20-49 ans, que l'enseigne accompagne tout au long de son évolution. Fly a ainsi affiné son positionnement en passant du meuble de base aux jeunes qui s'équipent, aux clients un peu mieux installés. Fly passe de la boite aux meubles, au distributeur de tendances, qui repose sur 3 univers : Pop, pour les jeunes accros à la mode et aux couleurs et les petits budgets ; Nature, pour les adeptes d'authenticité ; et Design, véritable vecteur de démocratisation des meubles contemporains, alliant modernité et tendance. [...]
[...] (services, conseil, aménagement, produits, prix, cible, lieu) Je n'ai pas eu à tester encore le SAV de Fly. J'aimerai qu'il y ait davantage de constance dans les référencements, encore plus de choix. Chez Alinéa par exemple le rayon vaisselle est immense. J'aimerai bien aussi trouver davantage de déco chez Fly, comme ça j'arriverai à tout trouver chez eux. Avez-vous quelque chose à rajouter ? Fly est un magasin vivant, qui change, on avance selon un parcours, c'est quasiment à sens unique, on est surpris sans arrêt. [...]
[...] (services, conseil, aménagement, produits, prix, cible, lieu) Avez-vous quelque chose à rajouter ? Etude marketing Fly Aude AZEROUAL Oscar FASSENOT Aurore GUILLON Aurianne RICQUIER 20 II. Interview consommateur : Laurence ans Vous et votre intérieur Parlez moi de vous Je suis mariée, pharmacienne, j'ai deux filles, dont une qui n'habite plus à la maison. Je suis quelqu'un de dynamique, de gai ; j'aime que ça bouge et j'aime profiter de la vie. Je pense que je suis une personne épicurienne. Je ne suis pas sportive, mais j'aime marcher, je suis assez contemplative. [...]
[...] Quand vous allez dans un magasin d'ameublement quelle est votre démarche ? Relance : flânerie, ou utilité Quels sont les magasins d'ameublement que vous fréquentez ? Que pensez vous de Fly ? Votre utilisation Que pensez-vous du concept des meubles en kit ? Etude marketing Fly Aude AZEROUAL Oscar FASSENOT Aurore GUILLON Aurianne RICQUIER 19 Quelle est la durée de vie d'un meuble chez vous ? Influence de la publicité Qu'est ce qui suscite chez vous l'envie d'acheter ? Quels mots vous viennent à l'esprit lorsqu'on mentionne le terme ameublement ? [...]
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