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A une époque où il est devenu courant de souligner que « l'orientation-client » est vitale pour l'entreprise, la fonction marketing prend une part de plus en plus importante. La tendance se vérifie au cours des trente dernières années et dans certains secteurs, le marketing apparaît dorénavant comme le maillon fort de la création de valeur. Dans ce domaine, il existe néanmoins une réelle difficulté à mesurer la valeur dégagée par les actions entreprises. Les activités marketing rentrent dans le cadre de « l'immatériel ». Le caractère discrétionnaire des dépenses, ou des investissements, rend difficile la mesure et le pilotage de la performance : ce sont pourtant des missions qui relèvent du contrôle de gestion.
L'approche traditionnelle du contrôle de gestion comme définie par Anthony en 1965 « le processus par lequel les responsables s'assurent de ce que les ressources nécessaires sont obtenues, et utilisées avec efficacité et efficience, pour réaliser les objectifs que fixe l'organisation » semble répondre à ces objectifs. Le marketing peut se définir comme « l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients et d'une manière rentable ». Il détermine les attentes et les besoins d'un marché et lui propose, conformément à ceux-ci quatre variables d'action dont il a le contrôle : un produit, un prix, une distribution et une promotion/communication. La démarche marketing peut se situer dans une optique à court, moyen ou long terme.
Pourquoi un contrôle de gestion des activités marketing ? Comment est-il concrètement mis en place dans les entreprises ?
Il s'agira dans une première partie de comprendre la nécessité d'un contrôle de gestion des activités marketing, d'en rappeler les bases et les difficultés, avant de nous pencher, dans une deuxième partie, sur les outils et les techniques employés.
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Le marketing est un domaine difficile à conceptualiser et plusieurs définitions cohabitent. Il est d'usage de retenir trois approches du marketing :
- l'approche fonctionnelle reposant sur une prédominance de la fonction production et un centrage sur la commercialisation ;
- l'approche management, vise à analyser les opportunités d'un marché, à développer des stratégies, et à rechercher le meilleur équilibre entre les « 4 P » du « marketing-mix » ;
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[...] Le processus de contrôle de gestion est axé sur le management. Une caractéristique essentielle de ce processus est que le standard en fonction duquel est mesurée la performance du réel, reste cohérent avec les stratégies de l'organisation. Un contrôle difficile mais nécessaire L'application du contrôle à l'activité marketing a longtemps animé réflexion et débats aussi bien dans les milieux académiques que dans les entreprises. Alain Ollivier, chercheur à HEC et spécialiste de la question estime que le contrôle est perçu comme une nécessité dans la majorité des entreprises. [...]
[...] La mise en place de tableau de bord Des tableaux de bord marketing sont élaborés à destination des managers. Ils sont construits le plus souvent sur une synthèse de rapports et d'études devant mettre en perspective les points les plus importants. Les indicateurs présentés ne doivent pas se limiter à la simple mesure des coûts. Pour conserver leur avantage concurrentiel, les entreprises doivent également s'intéresser à la recherche marketing et aux indicateurs qui permettront de situer l'organisation par rapport aux attentes des clients et des partenaires. [...]
[...] En effet, le contrôle du volume des ventes est quelque chose de primordiale pour le département marketing comme pour la direction générale de l'entreprise. Il est utilisé comme un véritable baromètre du niveau d'activité. Un contrôle efficace s'appuie sur une connaissance analytique des ventes devant remplir trois conditions : - les ventes doivent être décomposées et/ou décomposables en fonction de différents critères ; - elles doivent être comparées aux normes élaborées dans le plan marketing ; - et enfin comparées à l'ensemble du marché. [...]
[...] Il doit en effet mettre en cohérence les structures de l'entreprise et la stratégie marketing, tout en gardant à l'esprit que sa créativité devra être comprise et assimilée par les managers. Conclusion Le contrôle de gestion du marketing est primordial car son pilotage a une influence directe sur le niveau des ventes et donc sur l'activité et la performance de l'entreprise dans son ensemble. L'allocation des ressources pour la publicité et la communication qui se fait sur la base d'une analyse de rentabilité, n'est pas sans difficulté. [...]
[...] Les managers jugent les actions à posteriori afin d'en tirer les leçons utiles pour l'avenir. Pour aller plus loin, il aurait été intéressant de se pencher sur le contrôle de gestion des entreprises pour lequel le marketing constitue le maillon fort de la création de valeur. C'est notamment le cas des entreprises qui évoluent dans le luxe Annexe 1 R1 : Valeur de l'offre perçue par le client ciblé : l'utilité permet d'évaluer la valeur attribuée à l'offre par le client ciblé. [...]
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