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M&M's est sans nul doute le bonbon chocolaté le plus connu au monde. Véritable objet de gourmandise depuis près de 70 ans, la marque du groupe Mars n'a cessé d'accroître sa notoriété. Véhiculant une image jeune et amusante, notamment grâce à ses personnages emblématiques, m&m's a su combiner succès commercial et véritable plaisir pour des millions de consommateurs dans le monde.
L'enseigne possède un marketing mix très élaboré mais aussi un abondant retailing mix. En effet, fort de sa réussite, trois magasins dédiés à la marque ont ouvert leurs portes aux Etats-Unis depuis quelques années...
L'ambiance délirante dans laquelle nous entraîne M&M's et l'originalité de son concept de magasins nous a amenés à étudier l'un de ses points de vente uniques en son genre. Nous pouvons ainsi nous demander en quoi ce magasin constitue un concept store exemplaire et quels moyens et outils marketing sont mis en oeuvre pour séduire la clientèle (...)
Sommaire
Partie 1 : la marque M&M's
Introduction
I) Présentation et historique
II) Diagnostic
A. Analyse interne
1. Le positionnement
2. L'évolution de la gamme de produits
3. La communication
4. Le Marketing Mix
B. Analyse externe
1. Le modèle PORTER
2. Le modèle PESTEL
C. Synthèse du diagnostic : la matrice SWOT
Partie 2 : le point de vente : M&M's World de New York
Section 1 : le point de vente et son offrer
I) Présentation
A. Le lieu
B. L'environnement
II) Retailing mix
A. L'assortiment
1. Les bonbons M&M's
2. Les produits dérivés
B. Les méthodes de vente
C. La politique de prix
1. Les bonbons M&M's
2. Les produits dérivés
III) Le merchandising
A. L'agencement des rayons
1. Implantation des articles d'appel
2. Implantation des articles courants/basiques
3. Implantation des articles achetés par impulsion
B. La place des produits sur les meubles de vente
IV) La communication
Section 2 : l'atmosphère
I) L'atmosphère : définition et objectifs
II) L'approche expérientielle de M&M's World
A. Composantes sensorielles : producteurs d'émotions
1. Variables extérieures
2. Variables intérieures
B. Composantes sociales
1. Le style des vendeurs et des clients
2. Interaction sociale entre clients et vendeurs (amabilité, compétences, disponibilité...)
3. La présence d'autres clients
III) Design physique : véritable lieu de vie (architecture extérieure et intérieure)
A. L'ameublement et ses produits (volume, matériaux, couleur, style de décoration, merchandising)
B. La mise en scène sur le point de vente : une « théâtralisation » élaborée
Préconisations managériales
Conclusion
Bibliographie
[...] Ainsi, le client va pouvoir évoluer librement dans le magasin. Le vendeur n'est pas présent en permanence. Celui-ci n'intervient que pour donner des bonbons, prodiguer des conseils et encaisser les différents articles. Cette technique permet de donner de l'indépendance aux clients tout en maintenant un contact humain entre l'acheteur et l'employeur. La politique prix Nous allons étudier dans cette partie, les différents prix des produits en l'illustrant par les articles phares de M&M's. Les bonbons m&m's Les prix sont relativement élevés par rapport aux produits vendus dans d'autres canaux de distribution. [...]
[...] Elles ne passent pas inaperçues de part leurs produits. En effet, sur une seule colonne d'étagères, la même peluche ou les mêmes verres sont déclinés en différentes couleurs. Certains produits n'ont aucune déclinaison, c'est le cas du M&M's vert en statue de la liberté qui occupe toutes les étagères d'une même colonne. De plus, sur les caisses, des sachets de M&M's sont déjà préparés, ce qui accroît la tentation de les acheter. Nous pouvons aussi considérer que les M&M's dans les tubes sont des produits achetés par impulsion. [...]
[...] S'ajoute à ces deux moyens, son site Internet, qui lui permet d'entretenir une relation avec ses clients, de les fidéliser en les impliquant dans le choix des nouvelles couleurs, et la possibilité de personnaliser le produit. Analyse externe Le modèle PORTER En premier lieu, il convient de présenter le modèle des 5 forces de Porter. Fournisseurs : Le principal fournisseur de Mars est Masterfoods qui lui appartient. Cette compagnie crée tous les snacks barres de Mars. De cette manière les coûts de production sont connus par l'entreprise. Clients : Les habitudes de consommations ont évolué. Aujourd'hui, les clients accordent plus d'importance à la qualité du produit. [...]
[...] Elles constituent donc l'essentiel de l'atmosphère et ne doivent pas être négligées. Les variables sur lesquelles on peut agir sont nombreuses, ce qui permet une latitude d'action conséquente. D'une manière générale, M&M's souhaite mettre en place un visuel coloré à l'image de sa marque pour donner un aspect ludique et convivial à son concept store. Le lieu se veut ainsi lumineux, moderne et divertissant. Cela se répercute donc aussi bien en matière d'éclairage, par les couleurs utilisées que les formes architecturales du magasin. [...]
[...] Il s'agit en effet d'un mur de tuyaux remplis M&M's permettant tout d'abord une décoration originale et colorée du store mais aussi à chaque individu de se servir lui-même par un système spécifique. Le client peut composer l'assortiment de son choix. Les M&M's proposés existent par ailleurs dans des couleurs vendues uniquement au sein du magasin. Ainsi, le consommateur décide de la quantité, la couleur et le goût souhaités tout en se servant lui-même d'une façon amusante. Grâce à son concept store, M&M's a réussi à mettre en application un marketing expérientiel efficace. [...]
Référence bibliographique
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