Étude de marché des compléments alimentaires, Léa Vital, nouveau produit, Oméga 3, 2008, Biopharma, phytothérapie, bio, biologique, GMS, parapharmacie, pharmacie
Créé en 1993, LEA VITAL s'est spécialisé dans la fabrication de produits naturels et biologiques, axés sur la santé et le bien-être. Son activité se décline actuellement autour de trois domaines :
1. Le segment « santé au naturel » avec cinq marques dont Floressance regroupant des soins de phytothérapie, des compléments alimentaires naturels et des vitamines naturelles. Lea Vital distribue 80% des produits de ce segment en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS).
2. Le segment « cosmétique naturelle »
3. Le segment « alimentation biologique et naturelle »
Le groupe affiche une croissance particulièrement dynamique et présente une activité globale estimée à près de 55 millions d'euros en 2004, onze ans après sa création. Industriel avant tout, le groupe fabrique 70% de ses produits en interne, et reste principalement présent en GMS avec 70% du volume global des ventes qui y sont distribuées.
Léa Vital a pour objectif de maintenir une croissance égale ou supérieure à 15% par an. Pour atteindre celui-ci, le groupe a notamment décidé de mettre l'accent sur le domaine « santé au naturel » par l'intermédiaire de sa marque Floressance et plus particulièrement des compléments alimentaires ; secteur, qui présente une forte marge de progression. L'objectif à terme serait de devenir leader sur ce marché vendu en GMS.
Dans cette démarche, Léa Vital entreprend de dynamiser son offre en complément alimentaire et lance chez Floressance une « Capsule Oméga 3 », dont la promesse sera de réduire les problèmes vasculaires de ses clients. Un complément alimentaire sert à compléter un régime alimentaire normal et constitue une source nutritionnelle ou physiologique supplémentaire sous des formes concentrées de substances.
Afin d'évaluer la mise en œuvre de cette décision, nous débuterons notre analyse par une étude du marché des compléments alimentaires en prenant soin de décrire l'état du marché dans le but de vérifier la pertinence des choix commerciaux de Léa Vital. Cette étude préalable nous permettra de réaliser d'une part le diagnostic commercial du groupe sur le marché des compléments alimentaires et d'autre par d'apprécier la validité du lancement de « Capsule Oméga 3 ».
La croissance des ventes de produits est aussi le résultat d'une communication ciblée et pertinente. Ainsi, nous étudierons dans une deuxième partie, les différentes alternatives en termes de communication de la marque Floressance pour le produit « Capsules Oméga 3 » spécifiquement, ainsi que pour les campagnes des lignes « anti-stress » et « senior ». Nous justifierons et conclurons sur celles qui semblent les plus opportunes pour le développement du groupe.
[...] À la vue des résultats, on conseillera l'entreprise d'augmenter un petit peu son budget ou de négocier avec les partenaires de communication pour arriver à un compromis. Cependant dans le respect des contraintes budgétaires imposées il convient théoriquement de l'éliminer. On retiendra donc le plan car bien qu'il présente le désavantage d'une publication seulement sur de page il détient le coût au point de GRP le plus faible et le point de GRP le plus élevé, tout en restant largement en dessous du budget maximum alloué par Léa Vital. [...]
[...] Elle choisit une stratégie sécuritaire comparée à certains de ses concurrents qui optent pour une communication non scientifiquement démontrée et surtout profitent d'une mode lancée par le best-seller de D.Servan-Schreiber qui a de fortes chances de s'affaiblir. L'approche cardio-vasculaire présente une pénétration plus lente, mais certainement plus efficace dans le temps. Léa Vital s'engage, d'autre part, à cibler correctement sa communication, et il est en effet plus aisé de ne communiquer que sur un seul axe. Un atout face à son concurrent Juva Santé ; et certainement un facteur de développement alors que les produits alimentaires santé (huile, margarine ) se multiplient. [...]
[...] Nous avons sélectionné parmi les quatre plans d'insertions d'une agence de communication trois critères pour prendre une décision pertinente en ce qui concerne la campagne de presse senior : - Le Taux de Couverture qui permet de déterminer la part d'audience utile, c'est-à-dire la proportion de cibles, que le plan de publicité atteint - Le Gross Rating Point (GRP) qui indique la pression publicitaire d'un plan ou encore le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible - Le coût au point du GRP : coût d'un point de GRP donné par une insertion dans un support qui représente de pénétration de la cible. Les plans classiques 1 et 2 sont équivalents en termes de coût, mais le GRP du nº2 est supérieur. [...]
[...] Exprimé en % ou en indice, cet indicateur mesure la distance d'une cible avec l'audience du support. Autrement dit, c'est la proximité d'un support à la cible. L'audience utile s'obtient en prenant le nombre de lecteurs de dernière période (LDP) x % femmes x % agglomérations de + de habitants x % de + de 35 ans. Enfin, on considère que l'audience totale est égale aux LDP. - L'échelle d'économie page quadrichromie : cela représente le coût d'une communication en page quadrichromie pour 1000 lecteurs ciblés, c'est-à-dire appartenant à l'audience utile. [...]
[...] Innovations et recentrage permanent sur des produits phares sont sans doute les clés du système. Il convient d'anticiper correctement quelles vont être les prochaines attentes des consommateurs en matière de bien- être : minceur, stress . Ajoutons à cela un positionnement sur la gamme produits naturels du circuit et non produits synthétiques En GMS, la force de frappe peut apporter beaucoup : communication, packaging attirant et produits variés afin d'occuper le maximum de place sur les linéaires. Enfin, il ne faut pas confondre les circuits de distribution : mieux vaut opter pour des marques différenciées pour la pharmacie et les GMS ou alors tester en premier lieu un produit en pharmacie afin de le légitimer avant de l'ouvrir à de nouveaux circuits de distribution. [...]
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