Marché de l'huile d'olive, taille du marché, marché monopolistique, groupe Lesieur, analyse de la demande, analyse de l'offre, consommateur français, packaging, étiquetage, diversité, promotion, campagnes publicitaires
Pour commencer, il s'agit de bien identifier et définir le marché de l'huile d'olive.
Tout d'abord on trouve dans le marché complémentaire le vinaigre, le sel, poivre et les épices.
En ce qui concerne le marché substituable, l'huile de tournesol, de noix, fleur de colza en sont les principales composantes.
Enfin le marché générique regroupe l'ensemble des assaisonnements.
En France, la consommation de ce produit reste très saisonnière puisque 75% des ventes sont réalisées entre Avril et Septembre.
Le lieu d'achat privilégié de l'huile d'olive est les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS).
Le consommateur est attiré par les opérations de promotion organisées par les grandes marques dans les GMS. Il est donc important de noter que les français sont sensibles au prix et au rapport qualité/prix de l'huile d'olive.
En Europe et en France, la qualité des huiles d'olives est devenue une préoccupation majeure et constitue désormais un enjeu stratégique. Les marques doivent faire de nombreux efforts pour attirer et fidéliser une clientèle avertie.
[...] La communication passe par le site Internet et les médias avec quelques événements organisés comme une campagne sur l'artisanat. Jardin d'Orante est un produit plus spécialisé destiné aux consommateurs en quête d'exotisme avec des huiles d'olive au citron ou au basilic. Le prix est élevé, mais justifié par des conditionnements épurés et originaux (la bouteille est transparente et en forme de goutte avec un véritable brin de basilic à l'intérieur). Le produit est avant tout destiné aux grandes surfaces du fait de sa spécificité. Annexes 1. [...]
[...] Sociodémographiques : Les revenus des ménages influencent leur consommation. L'huile d'olive est un produit haut de gamme ayant pour cible des ménages aisés et les CSP+. De comportement d'achat : Suivant le statut de fidélité des clients : les sudistes seront plus fidèles alors que les autres auront une consommation plus saisonnière. Et suivant les avantages recherchés en terme de bienfaits sur la santé (régime méditerranéen), de découverte de nouvelles saveurs Choix stratégique et mix-marketing Le groupe Lesieur a adopté trois stratégies bien distinctes adaptées à chacune de ses huiles d'olive : L'huile d'olive Puget a pour cible une clientèle entre 40 et 50 ans, aisée, attentive à son alimentation et prête à en payer le prix. [...]
[...] D'autres innovations sur les conditionnements notamment permettent à certaines huiles de se démarquer. Ecologique : la consommation d'huile d'olive s'inscrit parfaitement dans la politique actuelle de respect de la nature de la part des consommateurs qui désirent des produits bios et traçables. Législatif : les labels Appellation d'Origine Contrôlée sont désormais indispensables dans le secteur de l'huile d'olive où le consommateur est attentif à l'origine du produit et à la manière de le produire. La réglementation est de plus en plus ferme quant à la délivrance de ces labels Opportunités et menaces du marché Opportunités : Une forte croissance de la consommation d'huile d'olive est attendue dans une perspective à moyen suivant les modes de consommation de nos voisins méditerranéens. [...]
[...] LECLUSE, Sophie, Lesieur renforce son leadership dans l'huile, LSA septembre 2004 LECLUSE, Sophie, Lesieur aiguise l'appétit de ses concurrents, LSA, n°1903 du 21 avril 2005 ARMAND CHAUVEL, Les producteurs espagnols veulent imposer leurs marques d'huile d'olive, LSA, février 2006 Lesieur s'offre l'huile d'olive Puget, L'Expansion.com septembre 2004. Le contrôle de la qualité des huiles d'olive vierges françaises, DGCCRF n°173, mars 2004 Le secteur de l'huile d'olive et des olives de table, Document de travail de la direction générale de l'Agriculture, http://europa.eu.int/comm/agriculture/markets/olive/reports/rep_fr.pdf, p.25 et 45. [...]
[...] Les marques doivent faire de nombreux efforts pour attirer et fidéliser une clientèle avertie. - Efforts sur le packaging : Le conditionnement se fait en majorité dans des bouteilles de verre, ce qui est perçu comme un gage de qualité (par rapport au plastique), au design élaboré. - Efforts sur l'étiquetage : Dénomination de vente, quantité nette en litres, date de durabilité minimale, conditions particulières de conservation et d'utilisation, lieu de provenance ou d'origine et idées de recettes à base d‘huile d'olive. [...]
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