Marché des whiskies, William Lawson's, circuits de distribution, parts de marché, diagnostic swot, segmentation, ciblage, positionnement, montée en gamme
Sur le marché dynamique (en volume et en valeur) du whisky, William Lawson's se positionne actuellement sur le segment moyen de gamme et ne domine ni par les coûts, ni par segment. Au vu des différentes caractéristiques observées, nous préconisons une montée en gamme pour concurrencer les marques premium. Nous augmenterons donc les prix en hypermarché (+1,95€, soit 16,3% d'augmentation) et en supermarché (+1,4€, soit 10,93% d'augmentation). Ce nouveau repositionnement sera accompagné d'un plan marketing adapté et notre budget de communication se verra multiplié par deux.
Notre implantation en hypermarché est très satisfaisante (100 de DV), nous nous efforcerons de la maintenir. Cependant nos ventes stagnent alors que le marché progresse de 11% sur ce circuit. Ceci est du à une pénétration moins importante que notre concurrent Clan Campbell. Nous augmenterons donc le volume des ventes en rendant la marque William Lawson plus attractive et en stimulant la demande :
- grâce à la publicité faite en amont, via les différents canaux, nous donnerons plus de visibilité et inciterons à l'achat.
- grâce à la publicité sur le lieu de vente (Tête de gondole, prospectus, stop rayon, packaging événementiel…). Nous générerons ainsi davantage d'achats impulsifs, et conquerrons de nouveaux clients (shifting, categorie non buyer).
Cependant en supermarché nous avons actuellement une DV de 79. Notre objectif étant d'atteindre 100, nous devons gagner 21% de point de vente (soit 1 155 points de vente). Malgré une DV en recul, nos ventes ont augmenté grâce à une demande en légère progression (2,7%). Sur ce circuit peu dynamique (vente en progression de 2,5% seulement), William Lawson a donc de larges opportunités d'évolution. Une DV de 100 et une importante publicité nous permettront ainsi de favoriser la demande (augmentation de 10% pour N+1) et de connaitre une croissance plus importante de nos ventes.
L'absence de saisonnalité du marché nous encourage à poursuivre nos actions tout au long de l'année, aussi bien en termes d'information pour conquérir de nouveaux clients qu'en termes d'action de fidélisation pour faire progresser notre taux de fidélité.
Enfin, nos différentes équipes mettront tout en œuvre pour assurer le succès de notre nouvelle stratégie.
[...] Ce segment regroupe trois marques avec comme leader William Peel. De plus, la demande pour les marques de ce segment est nettement supérieure aux autres (demande de 110 à 159 selon les marques). Concernant les parts de marché des segments milieu de gamme ou de marques premium, ce sont des segments dont les PDM sont quasi-équivalentes. Cependant, les marques premium sont trois à se partager le marché alors que l'on compte deux marques sur le milieu de gamme. D'ailleurs, c'est Clan Campbell qui a la demande plus forte (avec 87 en hypermarché et supermarché en 2009) sur son segment et possède une PDM en volume et valeur plus élevée. [...]
[...] La demande comparée entre William Lawson et Clan Campbell : la demande comparee entre 2 marques/ année 2009 Suivant les résultats obtenus, nous pouvons dès lors avancer que dans les magasins où William Lawson est référencé, la marque Clan Campbell a une demande supérieure de 62% à la demande de notre marque. Clan Campbell tourne ainsi 62% plus vite que notre marque. Ce qui explique ainsi l'une des causes à effet de la stagnation de nos ventes, notre demande n'est pas assez forte. [...]
[...] L'absence de saisonnalité du marché nous encourage à poursuivre nos actions tout au long de l'année, aussi bien en termes d'information pour conquérir de nouveaux clients qu'en termes d'action de fidélisation pour faire progresser notre taux de fidélité. Enfin, nos différentes équipes mettront tout en œuvre pour assurer le succès de notre nouvelle stratégie. ETAPE 1 : L'ANALYSE Le Marché 1.1 Tendances En 2009, le marché de l'alcool en France est de 5 milliards d'euros. Les Français dépensent 1,5 milliard d'euros soit 1/3 des achats d'alcool en whisky. Le marché est dynamique en valeur. [...]
[...] Soit une maigre progression des ventes de sur la période 2008-2009. Notre concurrent réalise quant à lui une meilleure performance qui est de nous notons également que le volume de ses ventes s'élève à 8 millions 343 c'est aussi environ 1,7 fois plus que ce nous vendons. En hypermarché, notre volume de ventes est de et représente des ventes totales du marché en 2009. Elles stagnent puisqu'on enregistre une évolution de sur la période 2008-2009. Notre concurrent Clan Campbell enregistre quant à lui une progression de de ses ventes avec bouteilles vendues en 2009. [...]
[...] Nous enregistrons une performance de sur la période 2008-2009. Concernant notre concurrent, celui-ci progresse de et enregistre un volume de ventes de bouteilles. Il est intéressant de noter : le marché est plus dynamique dans le circuit des hypermarchés or notre volume de vente stagne alors qu'il progresse légèrement au sein des supermarchés là où l'évolution des ventes est beaucoup plus faible pour rappel). Notons que notre concurrent voit son volume de vente augmenter de dans les supermarchés, ce qui n'est pas négligeable. [...]
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