Marionnaud, parfumerie française, cosmétique naturelle, distribution, merchandising, marque de distributeurs
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En général, et sur les deux points de vente visités à Annecy, les responsables de boutique nous ont déclaré que moins de 10% du chiffre d'affaires du point de vente était engendré par les MDD. En revanche, la marge obtenue sur ces produits est très intéressante et largement supérieure à celle des marques nationales.
ID Logistics propose depuis 2011 une solution avec un entrepôt unique situé à Châtres (Seine-et-Marne) partagé avec d'autres entreprises. Le réapprovisionnement des points de vente s'effectue donc par le biais d'une centrale d'achat permettant de diminuer les coûts grâce à la mutualisation des commandes et donc de diminuer les prix de vente en boutique. Ce fonctionnement très efficace est directement calqué sur celui des hypermarchés et fonctionne de la manière suivante : les informations sur les ventes sont directement observables par le siège qui se chargera de passer commande lorsqu'il y a un besoin. La commande est ensuite livrée en centrale d'achat et enfin, chaque point de vente pourra donc passer sa commande propre auprès de la centrale d'achat afin d'effectuer son réassort.
Concrètement, l'approvisionnement des points de vente Marionnaud en marque propre s'effectue par seuils, souvent deux ou trois produits par référence. Par exemple, lorsqu'une vente s'effectue et qu'il ne reste qu'un produit pour une référence ayant normalement un seuil de deux produits, une commande est automatiquement passée auprès de la plateforme logistique ID Logistics de Châtres en Seine-et-Marne (France). Environ une semaine plus tard, le magasin reçoit donc le deuxième produit qui doit être en stock.
En ce qui concerne les sites de production, Marionnaud a choisi de faire produire la majorité de ses gammes en propre sur des sites et par des producteurs européens dès que cela est possible. En effet, l'enseigne affirme que la plupart des ingrédients sont produits à proximité des sites de fabrication. Par exemple, pour sa gamme Nature, la marque a choisie Alban Muller en France, spécialisé dans les cosmétiques à base de plantes, et Hampshire Cosmetics au Royaume-Uni. Le fait de s'approvisionner et de produire en Europe, permet à l'enseigne d'avoir un avantage notable en termes de coûts (...)
[...] Les vendeuses sont les premières utilisatrices des produits et seraient à priori en meilleure position pour conseiller. Or, l'enjeu aujourd'hui pour l'enseigne, serait d'élargir sa cible en recrutant une clientèle plus jeune (cœur de cible de certains concurrents tels que Sephora), et de catégories socioprofessionnelles moins élevées (employés, ouvriers Ainsi, les prix des produits MDD doivent rester plus bas que ceux des marques nationales. De plus, avec l'apparition de la nouvelle gamme Homme en MDD, il pourrait être judicieux d'embaucher du personnel masculin dans les plus grands magasins. [...]
[...] L'enseigne distribue ses produits à travers des franchises Marionnaud et des points de vente ne portant pas le nom du groupe. La vente peut aussi s'effectuer sur le site internet de la marque Achat et approvisionnement des magasins Etat des lieux En général, et sur les deux points de vente visités à Annecy, les responsables de boutique nous ont déclarées que moins de 10% du chiffre d'affaire du point de vente était engendré par les MDD. En revanche, la marge obtenue sur ces produits est très intéressante et largement supérieure à celle des marques nationales. [...]
[...] Dans la même optique, on pourrait aussi imaginer que Marionnaud développe un marketing sensoriel autour de ses différentes gammes. Le marché des cosmétiques est à priori très propice à ce genre de politique avec des produits déjà pensés et développés pour sentir bon, avoir des textures agréables au toucher Marionnaud a donc intérêt à créer un parcours sensoriel (comme par exemple dans la boutique Nespresso aux Champs Elysées à Paris : un parcours d'odeurs à découvrir) et proposer à sa clientèle des essais pour développer l'aspect expérientiel. [...]
[...] Avec 562 points de vente en 2012 en France, Marionnaud possède toujours le parc de points de vente le plus important du marché français en parfumeries sélectives. Les lieux d'implantation privilégiés sont : les centres-villes, les centres commerciaux et les périphéries et la zone de chalandise englobe au minimum habitants Préconisations Nous pouvons recommander à l'enseigne deux stratégies qui sont opposées mais qui seraient toutes les deux intéressantes : Marionnaud pourrait développer davantage son réseau à l'international et tenter de conquérir des marchés où sont présents ses concurrents (stratégie offensive) Marionnaud pourrait continuer sa stratégie actuelle et décider de rester implantée uniquement en Europe afin de jouer sur son image locale, traditionnelle et de niche. [...]
[...] Zone de test comportant tables de découverte avec testeurs 4. Espaces semi-fermés dédiés aux services (manucure, maquillage, etc.) En effet, l'organisation du point de vente et le parcours du client chez Marionnaud à ce jour se décomposent comme suit : -Entrée du client et lisibilité/accessibilité rapide des actualités commerciales -Présence des produits d'hygiène du quotidien à l'entrée du point de vente 9 -Au centre de l'espace commercial, sont présentées les gammes de maquillage disposées sur des meubles à portée de main du client -Les parfums sont disposés de part et d'autres du point de vente généralement à gauche pour les hommes et à droite pour les femmes. [...]
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