Celio : de la petite entreprise au grand groupe

Extraits

[...] Le développement de Celio passe également par la conquête internationale. Tout cela a fait de Celio le grand groupe internationale qu'il est aujourd'hui. CELIO Aujourd'hui (Toujours le leader de la mode masculine en France ( Celio est la marque la plus citée spontanément dans le prêt-à-porter masculin en France ( Plus de 30 millions de pièces vendues chaque année ( 7 millions de clients par an : un homme sur deux porte du Celio ( Celio vend articles par heure dans le monde ( 4 collections par an auxquelles s'ajoute une ligne Noël, soit près de 500 références par saison ( 1800 collaborateurs, dont 1500 en magasins au siège et 60 en entrepôts ( 680 magasins en 2008 dans le monde ( Wmk et celio sport et junior n'existent plus ( Celio s'affirme en tant que marque avec le lancement d'une nouvelle ligne entièrement dédiée à la ville : Celio*Club ( 45 magasins Celio*Club actuellement, l'objectif était de concentrer les forces sur un concept qui fonctionne et fermer progressivement les magasins Laurent Cerrer. [...]

[...] Celio : de la petite entreprise au grand groupe INTRODUCTION CELIO* est une marque de prêt-à-porter masculin créée en 1985 par les frères Grosman, qui réussissent à introduire de la couleur et de la décontraction dans le vestiaire masculin de l'époque qui était plutôt connoté ville Marc et Laurent Grosman vont créer un concept révolutionnaire basé sur des produits sportswears masculins au rapport qualité/prix imbattable. Cette entreprise n'a cessé de se développer depuis sa création jusqu'à devenir leader sur le marché français. Nous allons voir comment Celio est passé du statut de petite entreprise à celui de grand groupe. I. [...]

[...] De ce fait, la marque donne l'impression de se renouveler constamment alors qu'elle vend la même chose. ( Diversification dans les lunettes (accords avec Afflelou) et les chaussures (accords avec André) afin de proposer une offre plus complète. Le prix Grâce à ses coûts de production faibles, Celio propose des articles à des prix très abordable Le rapport qualité/prix est excellent ( Le panier moyen peu élevé incite le client à revenir La distribution ( 136 magasins Celio en 1994 ( Expansion constante des magasins Celio avec l'ouverture de 30 nouveaux magasins en moyenne par an, dans des emplacements commerciaux de choix en centres villes et centres commerciaux ( Internationalisation en Belgique et en Espagne afin de renforcer leur notoriété à l'étranger, de conquérir de nouveaux marchés ( Projet de continuer leur expansion dans de nouveaux pays comme la Suisse, la Grèce ou les Pays bas afin de devenir une marque internationale La communication ( Investissements conséquents : 15 millions de Francs par an dépensés en publicité afin de gagner en notoriété ( Campagnes publicitaires anti conformistes (par l'agence Alice) qui communiquent sur l'optimisme et le bien être avec un slogan publicitaire choc tout sauf l'ennui qui sera un succès 1 Les stratégies en amont Production ( Coûts de production faibles grâce à la délocalisation : 2/3 de la fabrication se fait en Asie du Sud Est et au Maghreb ( Réassorts rapides pour les jeans et les chemise grâce à 3 de la fabrication en France ( Circuit court permet de faire jusqu'à 40% d'économies, et donc de vendre à des prix le plus bas possible Logistique Logistique très pointue permettant un suivi des ventes en temps réel (chaque caisse magasin est informatisée et transmet instantanément les ventes effectuées par type de produit, couleur, et taille à un ordinateur central) afin d'être réactif vis-à-vis des tendances actuelles Stocks gérés en temps réel afin de les réduire au maximum (proche de Les résultats : 1,2 milliard de francs de chiffre d'affaires en 1994 ainsi que 80 million de Francs de bénéfices net, traduisent la réussite de cette entreprise en croissante constante et vont lui permettre de continuer de se développer. [...]

[...] Les stratégies de développement (à partir de 1997) 1 Stratégie de diversification Celio décide de s'agrandir et de se diversifier en créant de nouvelles enseignes différenciés : Double et WMK qui ont chacune leurs propres points de vente, cible et positionnement. L'enseigne Double ( Celio se lance sur le marché de l'homme classique en 1998 avec un nouveau concept plus haut de gamme et raffiné (Un soin particulier est attribué da la qualité autant dans les matières et les finitions que dans le service (avec possibilités de retouches ou livraisons spéciales) ( Les prix sont donc, à l'image de la qualité, plus élevés (on compte en moyenne 540F pour un jeans, 350F une chemise et 1200F pour une veste) WMK (en association avec le groupe Etam) ( Etam et Celio (groupe Amec) unissent leurs compétences (notamment de gestion et de fabrication) pour créer une grande surface spécialisée en 1998 dans une logique de stratégie de marque, afin de cibler une clientèle large (15-40 ans) et de concurrencer les GSS et hypers dont cette clientèle est habituée ( Offre mixte : hommes, femmes et enfants Vêtements de style basique, décontractés, déclinés dans des couleurs tendances et présentant des coupes faciles à porter, le tout à un très bon rapport qualité/prix (20 à 25% moins cher qu'Etam et Celio) ( Surface : 1000 à 1500m² ( Merchandising : Concept original, volonté de créer une ambiance nouvelle inspirant la convivialité et le bien être dans un univers porteur d'authenticité (avec des matériaux en bois, métal et carton pour le mobilier, plusieurs type d'éclairage) ( Implantation : En périphérie et centre ville 1 Stratégie d'extension de gamme Celio sport ( Depuis 1997, propose des vêtements et chaussures de sport plus techniques, à usage sportif ( Cible : les 20-30 ans et les juniors en cible secondaire ( Souhaite concurrencer les grandes chaines de sport Ligne Junior ( Celio élargit son offre et sa cible afin de toucher les enfants 9-16ans en Stratégie de croissance externe Celio opte pour une stratégie de croissance externe (des transferts d'actifs existants d'une entreprise vers une autre) afin de bénéficier des effets de synergie, de gagner des parts de marché supplémentaires et de se diversifier. [...]

[...] L'exportation représente 13% de son activité en 2000. L'enseigne accentue sa présence en Italie, en Belgique (elle rachète les succursales de la chaîne Arpel's afin de bénéficier de ses emplacements de choix), en Espagne, au Portugal, en Pologne, au Liban et en Grèce. Evolution du nombre de magasins à travers le monde : Evolution des bénéfices pour Celio France Le développement de Celio témoigne, au fil des années de sa capacité à s'adapter à un marché concurrentiel , à se réactualiser en captant au mieux les tendances, à saisir les opportunités de marché et relever sans cesse de nouveaux défis. [...]