En France, le marché de l'électroménager est un marché concurrentiel. Six fabricants internationaux se partagent plus de 80% du marché. Sur certains segments, le marché arrive progressivement à saturation. Le Groupe BSH, créé en France il y a 20 ans, en juillet 1987, est aujourd'hui numéro deux en France, mais numéro un en Europe de l'ouest. Il est l'un des seuls fabricants à enregistrer une croissance significative en 2006.
De telles performances sont à mettre au compte de l'offre particulièrement qualitative pour les fours, le renouvellement complet des gammes de lave vaisselle encastrables, le lancement de nouveaux sèche-linge dotés d'un design unique avec hublot transparent et de nombreuses nouveautés en petit électroménager. Comme les années précédentes, d'importants investissements marketing et publicitaires sont venus soutenir les lancements des produits. La position sur le marché français se trouve ainsi renforcée.
L'objectif de devenir numéro un en France reste le but principal à atteindre, mais conserver une future place de leader est, comme pour une grande majorité des entreprises, l'étape ultime la plus difficile à pérenniser. En effet, être leader c'est être considéré comme une référence, un modèle à suivre et génère donc une attention toute particulière de la part des entreprises concurrentes afin de reprendre des parts de marché. Etre leader engage des responsabilités sur le plan des produits et sur le plan commercial. La qualité des produits doit être à la hauteur de ce que peuvent attendre les consommateurs d'une entreprise de cette envergure, et la forte demande qui découle d'une position dominante sur un marché exige un niveau irréprochable en ce qui concerne la production, la disponibilité et l'approvisionnement des produits dans les entrepôts propres à l'entreprise et l'acheminement de ces mêmes produits vers les clients.
Les questions concernant les aspects financiers, juridiques, ressources humaines ne seront pas traitées dans le cadre de ce mémoire, car ces différents domaines ne rentrent pas dans le cadre de ma formation et ne seront donc pas pris en compte dans ma réflexion. En outre, les aspects commerciaux, marketing et logistiques sont d'autant plus intéressants pour l'entreprise qu'ils correspondent à l'ensemble des enseignements de ma formation et sont relatifs au cadre de mon année universitaire future.
Le poids de mon analyse et les interprétations qui en découleront seront donc plus pertinents. De plus, pour le Groupe les principaux domaines de recherches et d'amélioration concernent précisément les départements étudiés dans ce mémoire et ma vision extérieure peut apporter des axes de réflexion pour les différents responsables de départements.
Dans ce contexte, quelles stratégies marketing, commerciales et logistiques doivent être mises en œuvre par le Groupe BSH électroménager, afin de pérenniser sa place de leader sur le marché français de l'électroménager ?
Ce mémoire a pour objectif de présenter une analyse détaillée du marché français de l'électroménager ainsi que la politique globale du Groupe et enfin de proposer des solutions d'élaboration de la politique commerciale, marketing et logistique de BSH Electroménager.
[...] - Top of mind : C'est la marque que le consommateur cite en premier. - Notoriété assistée : il s'agit d'une liste de marques qui est soumise au consommateur pour savoir lesquelles il connaît. S'agissant de BSH électroménager, au niveau de la notoriété spontanée et assistée, d'après une enquête de Research International de 2006, les marques Bosch et Siemens arrivent respectivement en 6ème et 7ème position, derrière notamment les marques Brandt, Vedette, Whirlpool. Annexe IX Afin d'être définitivement ancrée dans le paysage français de l'électroménager, le Groupe BSH doit donc intensifier sa communication et mieux cibler les consommateurs, afin de toucher un plus large potentiel de clients. [...]
[...] Au sein du Groupe BSH électroménager, l'innovation est au cœur de la politique de produits. Le prix Le Groupe BSH couvre tous les segments de prix du marché. La marque Siemens est positionnée plutôt haut de gamme, permettant une visibilité sur les segments premium La marque Bosch, marque plus traditionnelle est positionnée moyen / haut de gamme, et permet de couvrir les segments A (milieu de gamme) et premium du marché. Enfin, la nouvelle marque du Groupe, Viva, est positionnée sur le segment B et permet donc de couvrir le marché des marques d'entrée de gamme. [...]
[...] - BSH, avec en valeur et de part de marché en volume. - Whirlpool, avec en valeur et de parts de marché en volume. - Electrolux, avec en valeur et de part de marché en volume. - Indesit Group, avec en valeur et de part de marché en volume. Depuis le début des années 2000, le marché français de l'électroménager voit arriver des marques en provenance des pays de l'Est (Gorenje) et des pays asiatiques (Haier). Ces nouvelles marques proposent des produits de moyenne qualité fabriqués à moindre coût. [...]
[...] Ce concept évoque la possibilité d'accroître ou de réduire la capacité de produire les appareils électroménagers. L'avantage d'une telle flexibilité est de permettre un meilleur ajustement à la demande commerciale. Le problème rencontré par BSH est que le Groupe investit pour ses sites de production dans des machines très spécialisées, afin de rechercher des coûts compétitifs de production. En revanche, ces machines rencontrent des difficultés pour s'adapter aux évolutions du marché. Dans le secteur de l'électroménager, la dimension importante à intégrer concerne l'évolution des phases du cycle de vie des produits. [...]
[...] Le groupe a consolidé en 2006 sa place de leader en lave vaisselle, avec une part de marché de grâce notamment à la marque Bosch, la marque numéro un depuis 2005. Cette marque est incontournable, puisque près d'un lave vaisselle sur trois vendu en France est donc un Bosch. BSH a également pu consolider sa place de numéro deux dans la division encastrable avec plus précisément une place de numéro un en ce qui concerne les réfrigérateurs intégrables de part de marché), ainsi que le leadership de la marque Siemens sur les fours ( de part de marché). [...]
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