politique, marketing, Maroc, point de vente, implantation, géomarketing, SIG, géocaodage, Geosignal, aménagement, animation, merchandising
La distribution plus encore que d'autres secteurs économiques, est en effet soumise aux aléas de la conjoncture économique, aux soubresauts du niveau de vie des consommateurs et aux évolutions de la réglementation. D'où l'intérêt de présenter dans un premier point ses aléas et leurs influences sur la configuration de la distribution au Maroc, avant de traiter dans un second point des principaux déterminants de la grande distribution.
Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique, on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de produits commercialisés.
L'émergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont été rendus possible par la combinaison d'un certain nombre de facteurs : la croissance démographique, l'urbanisation croissante et l'amélioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas d'importance sont à rechercher dans l'ouverture de l'économie et la mondialisation des entreprises de distribution.
Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l'économie et d'ouverture des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à attirer plusieurs investisseurs étrangers, c'est notamment le cas de la société Hollandaise SHV, qui s'est implantée au Maroc avec ses magasins de distribution Makro. Et Auchan le groupe français dans les magasins Marjane. Et le groupe Casino avec Aswak Assalam (...)
[...] Approvisionnement : La quantité à commander dépend des ventes habituellement réalisées. Si la promotion dure dix jours, on prend la cadence de vente mensuelle divisée par trois, et multipliée par le coefficient d'augmentation des ventes attendu (par exemple 300% auquel on ajoute un petit stock résiduel permettant de maintenir la présentation spéciale). Présentation : la tête de gondole ou l'îlot promotionnel constituent la meilleure mise en valeur d'une promotion. Il y a dix règles de présentation à suivre : - un seul produit en promotion au même endroit, deux à la rigueur s'ils sont complémentaires ; - choisir un emplacement adéquat ; - réaliser un effet de masse ; - protéger la base de la tête de gondole ou de l'îlot des coups de chariots ; - veiller à la bonne accessibilité des produits ; - construire solide pour éviter l'écroulement ; - faciliter la préhension ; - constituer un stock suffisant pour la durée prévue ; - mettre en place une PLV adaptée, simple, claires ; - penser au changement des prix de l'article resté en rayon. [...]
[...] Equilibre de la rentabilité entre les familles : (pas d'emplacement préférentiel) ; facilité ensuite pour faire tourner, à l'intérieur de la famille, les différentes références, et les placer à hauteur des yeux. Lisibilité : Chaque famille est clairement séparée de l'autre, la lecture du linéaire est facilitée (on lit de gauche à droite). Impression d'une suite de boutiques spécialisées. Rythme : Possibilité de casser la monotonie en modifiant le niveau des tablettes, sans gêner la cohérence de la famille. Mise en valeur : facilité pour la famille considérée (étiquetage informatif, PLV, décor personnalisé facilité de présentation de produits complémentaires à la famille. [...]
[...] Il faut souligner l'intérêt de la présence humaine, dans une grande surface, par exemple des animatrices en costumes folkloriques. Certes nous sommes dans l'univers du libre-service, et le consommateur est habitué à se servir tout seul, cependant certains produits, qui se prêtent soit à la dégustation, soit à la démonstration bénéficient, malgré le coût supplémentaire d'une personne, de très belles performances promotionnelles. Phase de suivi : C'est une phase très importante, mais souvent oubliée ou insuffisamment faite. Contrôle : Le représentant concerné doit vérifier que la promotion est faite à la bonne date, en bonnes quantités, au bon prix, dans la bonne présentation. [...]
[...] Une mise en avant peut être intra-linéaire ou extra-linéaire. Mise en avant intra-linéaire : Nous avons vu que la mise en avant peut être horizontale, en débordement de la gondole. L'inconvénient de la tablette susceptible d'être déplacée, est contourné par une présentation massive, en pile, comme une tête de gondole à l'intérieur du linéaire, sur toute la hauteur. C'est ce qu'on appelle la cheminée. La cheminée peut être construite à la place des tablettes, sur un élément ou en incorporant une partie de celles-ci, avec une pile construite sur la tablette du bas, plus large. [...]
[...] C'est le coup de cœur valable surtout pour les produits généralement peu chers, nouveaux, à la mode et séduisant. Il faut les placer aux endroits on ne les attend pas. En bout de gondole ou aux caisses par exemple. Achat spontané : C'est toujours un achat d'impulsion, mais raisonné. Un l'achat qui naît d'une envie subite mais avec conscience de se faire plaisir. Achat d'opportunité : C'est l'achat type des promotions, des têtes de gondole : on saisit l'occasion pour ne pas la laisser passer, pour faire une bonne affaire. [...]
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