Stratégie de communication : le cas Dove

Extraits

[...] Dove a donc su impliquer ses salariés et son agence de communication par les valeurs de la marques, les messages à transmettre. Cibles Les femmes  De tous âges : cœur de cible 25 à 45 ans. Dove élargit sa cible et s'affirme en faisant des campagnes de publicité spécialisées pour: Les seniors (femme de 50 ans et plus) Les jeunes (collégiens ) Les femmes au naturel avec leurs rondeurs, de toute nature, de toutes couleurs de peaux Dove met en avant la beauté unique de chaque femme quel que soit son âge ou sa morphologie DOCUME~1\mss\LOCALS~1\Temp\Répertoire temporaire 1 pour envoi.zip\Dove campagne de pub_fichiers\medium_dove 3.2 .jpg DOCUME~1\mss\LOCALS~1\Temp\Répertoire temporaire 1 pour envoi.zip\Dove campagne de pub_fichiers\medium_dove 4.2 .jpg DOCUME~1\mss\LOCALS~1\Temp\Répertoire temporaire 1 pour envoi.zip\Dove campagne de pub_fichiers\medium_dove 5.2 .jpgupdated_doc\logo\logo.png Pour la cible des seniors, Dove n'hésite pas à montrer dans ses campagnes de publicité des photos de femmes de plus de 50 ans, ridées, naturelles, celles-ci se reconnaissent dans les campagnes de Dove ainsi que dans ses produits qui sont adaptés à leurs besoins. [...]

[...] L'objectif de la communication est donc séduire de nouvelles cibles, en particulier les femmes de plus que 50 ans à travers la gamme « pro âge » 3. Objectifs conatif Faire Agir Faire agir son client est l'objectif premier d'une campagne de communication. La personne doit être mise en contact avec la marque par l'intermédiaire d'un des moyens de communication (affichage, spot télévisé, encart publicitaire Ce contact doit provoquer chez elle soit un changement d'habitude, lui faire acheter un produit Dove plutôt que sa marque habituelle, soit provoquer chez elle un achat qu'elle n'aurait pas fait en temps normal, soit continuer la fidélisation. [...]

[...] Ce clip a marqué le début de la campagne internationale de Dove en faveur de la « beauté réelle ». Son succès phénoménal est dû à la rapidité de sa propagation sur internet (Youtube, Dailymotion, réseaux sociaux et bien sûr au fait qu'il prend le contre-pied des méthodes traditionnelles de communication des marques de cosmétiques, en montrant l'envers du décor. De nombreuses parodies de ce clip n'ont pas tardé à apparaître, confirmant son succès. Deux autres clips ont suivi, tous relayant l'adresse du site internet campaignforrealbeauty.com Au vu des réactions positives qui s'en sont suivies, Dove, par sa communication virale, a su tirer parti du principe suivant : « votre marque ce n'est pas ce que vous en dîtes, c'est ce que Google en dît » (Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired). [...]

[...] Pour les femmes en général, Dove n'hésite pas à mettre en avant la vraie nature de ses cibles, des femmes communes, avec leurs défauts, leurs rondeurs. Conclusion Dove considère que les femmes du monde entier ont les mêmes problématiques, par conséquent la marque a choisi un DISCOURS UNIVERSEL. La véritable innovation consiste en son implication pour changer le rapport à la beauté des femmes ; qui se rapproche d'une ACTION MILITANTE. Cette stratégie internationale de communication a contribué à l'évolution de l'image de la marque qui paraît impliquée et proche des femmes. Quoi de plus important pour une marque de cosmétiques que la proximité affective? [...]

[...] Motivation du personnel : impliquer pour assurer le succès. Les Contraintes updated_doc\logo\logo.png Externe : Des messages universels : « la femme est belle, vous êtes belles ) La communication internationale suppose de toucher les consommateurs de pays différents, qui ont des habitudes différentes, des références différentes. Il est donc primordial d'avoir un message universel. Dove a une approche très intéressante, car toutes les femmes du monde sont confrontées au même problème : « je ne ressemble pas exactement au canon de beauté en vigueur ». [...]