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Lancé en France en 1983 et leader sur le marché des déodorants et gels douche pour hommes, AXE est aujourd'hui la marque culte du groupe Lever-
Fabergé.
Avant d'élaborer une campagne marketing et de communication, la première étape consiste à définir au sein du marché des groupes de consommateurs homogènes pour proposer des offres plus adaptées à chaque catégorie de public.
De manière générale, à qui s'adressent les gels douches Axe ?
- Cible masculine :
Mieux informés, plus sollicités, les hommes se révèlent soucieux de détails qu'ils ignoraient il y a peu. Respect de soi et plaisir du soin se conjuguent donc au masculin.
- Entre 15 et 30 ans :
Cette tranche d'âge englobe majoritairement des étudiants ou des jeunes actifs.
D'après notre étude de marché, nous avons segmenté les cibles en fonction de critères psychographiques ; c'est-à-dire selon des critères plus ou moins subjectifs qui relèvent de la personnalité et du style de vie adopté par nos cibles.
[...] Menace des produits de substitution Forte : gel de Bain, savon, mousse de douche. Pouvoir de négociation des clients Faible à modéré : les clients n'ont pas d'influence directe sur les prix mais peuvent facilement aller à la concurrence. Taux de fidélisation pour ce type de produit très faible. Les principaux groupes et leurs marques : paysage concurrentiel Les tendances du marché : hommes-femmes, même mode d'emploi Les produits de douche sont de plus en plus sophistiqués tant sur le plan de la composition du produit, que du bénéfice consommateur, ou encore des valeurs véhiculées. [...]
[...] Sous-positionnement : Le produit Axe Groove se différencie dans la gamme par la notion de force et de résistance. En utilisant ce produit, le consommateur acquiert une solidité à toute épreuve, qui connote une résistance à toutes les épreuves de la vie quotidienne, physique ou intellectuelle. Le thème de sensualité est aussi présent dans la promesse de vente, qu'on peut associer pour sous-entendre que le produit procure un charisme et une assurance séduisante. Gels Axe : redonne à ta peau douceur et fermeté ! [...]
[...] Son positionnement décalé par rapport au marché lui a valu très vite une grande notoriété. En effet, au lieu de vanter les senteurs agréables de ses produits, ou encore leur durée d'action comme un grand nombre des marques occupant le marché, elle a développé une promesse de vente très différente. Une promesse de vente hyperbolique, qui annonce dans sa communication que l'application de ces déodorants apportent un sexappeal irrésistible, même à l'adolescent le plus anonyme. Dès lors les plus jolies filles seront attirées irrévocablement par la personne utilisant cette gamme. [...]
[...] Le langage adopté est résolument celui de la cible Axe Girl bimbos les filles les plus sexy des soirées open bar de folie des clubbeuses en délire la summer expérience le code linguistique des jeunes. Parler à sa cible avec son propre langage. La force de vente Les équipes sur le terrain, en contact avec les clients ont une grande importance, il s'agit ici d'être présent et d'occuper les esprits le plus possible, en n'oubliant jamais la motivation d'AXE de se démarquer par une publicité décalée. [...]
[...] En ce qui concerne Axe, nous avons comptabilisé 5 types de motivations à mettre en avant dans les campagnes de communication pour inciter le consommateur à utiliser Axe : Des motivations hédonistes : la douche est un moment privilégié qui permet à la fois d'augmenter son capital séduction mais aussi de prendre soin de son corps. Dans ce cas, l'homme accorde de l'importance aux sensations, aux odeurs, aux textures, aux couleurs. Volonté d'appartenir à un groupe en adoptant ses pratiques et habitudes de consommation. [...]
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