Stratégies des MDD (Marques De Distributeurs) et produits du terroir

Julien L.

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Stratégies des MDD (Marques De Distributeurs) et produits du terroir

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Marques et marques de distributeurs, Stratégies des MDD, Marques De Distributeurs, loi sur les Nouvelles Régulations Economiques, NRE, logo de l'enseigne, enseignes de la grande distribut

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Afin de répondre à l'ensemble des acteurs du marché, les distributeurs ont développé différentes stratégies de MDD pour s'imposer dans leurs propres rayons. De manière générale, on peut recenser 4 grandes stratégies de MDD :

- Une stratégie prix :

Les distributeurs ont cherché à concurrencer les MN, en proposant des produits MDD avec une qualité inférieure à ceux des grands fournisseurs du marché. Ils peuvent justifier un prix de vente plus faible, avec un packaging moins développé, des coûts de publicité inexistants et une qualité intrinsèque du produit bien inférieure. En 2005, une étude démontre un écart de prix de 36% en moyenne entre les MDD et les MN (Source : AC Nielsen pour LSA : Marketing Book TNS Média Intelligence).

- Appellations d'Origine Contrôlée (AOC) :

Dans ce cas précis, le distributeur mise sur sa réputation d'enseigne pour promettre au consommateur un produit de qualité. Le distributeur joue alors sur des notions de terroir et de savoir-faire. C'est le cas notamment de « Reflets de France » chez Carrefour et « Nos régions ont du talent » chez Leclerc. (...)

Sommaire

Partie 1 : Etude documentaire

1. Définition et Historique des MDD
2. Les différentes stratégies des MDD
3. Avantages et Inconvénients
4. L'avenir des MDD

Partie 2 : Illustration par l'observation et l'analyse d'un exemple concret

1. Le contexte du marché
2. Analyse de l'exemple
3. Les stratégies d'Epson pour lutter contre les MDD

Partie 3 : Entretien d'expert

1. Les MDD en général
2. Interview d'un distributeur

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Extraits

[...] Les enseignes dans lesquelles j'ai travaillé ont adopté de nouvelles politiques pour pouvoir lutter au mieux contre les leaders de chaque type de produit, et la réponse a été de proposer des MDD au consommateur, lui proposant une offre nouvelle et généralement un produit à coût inférieur. Etant embauché seulement depuis 4 mois chez Champion (chez Super U auparavant), je ne peux vous donner de chiffres précis mais je vous dirai qu'en 1990 le magasin comptait environ 500 MDD alors qu'aujourd'hui il y en a plus de 2500 dans ce magasin. Quelles sont les principales motivations pour les distributeurs de proposer des MDD en magasin ? Grâce aux MDD, Champion peut répondre au mieux aux besoins du client toujours plus exigent au niveau des prix. [...]

[...] En effet, en proposant des MDD proches des MN, le distributeur réduit ainsi la marge de négociation des grands fournisseurs. La MDD vient alors se positionner comme concurrent de la MN leader sur son marché, notamment lorsque le linéaire n'est pas extensible ; les MN perdent donc en visibilité et en nombre de facings Avantages et Inconvénients On peut remarquer de nettes différences entre les MDD et les MN décrites dans le tableau ci-dessous : Il est certain que les MDD proposent de nombreux avantages pour les distributeurs au détriment des fournisseurs. [...]

[...] Une homogénéisation de l'offre : La poussée des MDD dans les linéaires des distributeurs diminue le nombre de MN, le choix pour le consommateur se restreint de plus en plus aux marques d'enseigne. L'avenir des MDD Depuis 25 ans, les MDD se différencient de plus en plus par rapport aux MN s'axant sur des caractéristiques différentes comme le prix, la qualité, le packaging, Néanmoins, malgré les efforts fournis par les distributeurs pour améliorer leur image de marque, les MDD ne s'imposent pas réellement dans la perception des clients comme des produits de qualité, à forte valeur ajoutée et se distinguent particulièrement des MN uniquement par leur faible prix et leur packaging médiocre. [...]

[...] Stratégies des MDD (Marques De Distributeurs) : danger ou opportunité ? Définition et Historique des MDD Les MDD sont définies selon la loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE) du 15 mai 2001 dans son article 62 (voir Annexe Les marques de distributeurs ou marques propres correspondent donc à des produits commercialisés par une enseigne. Ces produits peuvent comporter directement le logo de l'enseigne (Auchan, Carrefour, Casino ) ou non (Carrefour avec Tex ou Reflets de France Par opposition, les marques nationales qui dépendent des grands producteurs (Nestlé, Epson, HP sont vendues dans l'ensemble des enseignes de la grande distribution. [...]

[...] Dans quel rayon les consommateurs sont plus sujets à acheter des MDD ? Il me semble que c'est en épicerie que les MDD sont le plus présentes, historiquement les MDD ont fait leur apparition dans l'alimentaire. Comment valorisez-vous les MDD par rapport aux marques propres ? Les MDD bénéficient d'une qualité presque équivalente à celles des marques de fournisseurs, car ce sont eux qui les fabriquent. Par exemple, le yaourt Danone et le yaourt Champion est le même, sauf que notre marge est 30% supérieure. [...]

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