La stratégie d'Unilever et ses avantages concurrentiels

Extraits

[...] Son chiffre d'affaires s'élève à 48,8 milliards d'euros. UNILEVER est l'un des principaux fournisseurs mondiaux des produits alimentaires, des produits détergents et d'entretien, et des produits d'hygiène corporelle. Le groupe compte parmi ses produits des marques prestigieuses qui appartiennent au quotidien de millions de consommateurs dans le monde : pour le secteur des produits détergents et d'entretien et des produits d'hygiène corporelle : Axe, Cif, Comfort, Domestos, Dove, Lux, Omo, Pond's, Radiant, Rexona, Signal, Sunsilk, Surf pour le secteur des produits alimentaires : Bertolli, Birdseye, Family Brand, Findus, Healthy Heart, Heart, Hellmann's, Iglo, Knorr, Lipton, Slim-Fast Historique : Unilever est né en 1930 de la fusion de la société néerlandaise Margarine Unie et du fabricant de savon britannique, Lever Brothers ans plus tard, le groupe qui a racheté les marques Amora, Maille, Slim Fast, Ben&Jerry's et Bestfoods (Knorr) n'a cessé de se développer pour être présent dans 113 pays avec la certification ISO 14001. [...]

[...] La commercialisation : La distribution basée sur un partenariat local à 60/40 avec le distributeur exclusif local Unial, ainsi que sur le recours aux fournisseurs locaux de matières premières et "la maîtrise du processus de distribution" c. La production : Pour l'Algérie, le niveau de la production a atteint les t/an et un chiffre d'affaires qui a été multiplié par deux millions d'euros en 2002 Activité de soutien a. GRH : Unilever a créé 1100 emplois directs dont 580 au Maroc en Tunisie et 260 en Algérie. b. Recherche et développement : Dépend de la société mère. c. Infrastructures : Elle dispose de deux usines au Maroc, deux en Tunisie et une en Algérie. C. [...]

[...] Elle est par ailleurs d'améliorer le lien avec la distribution jusqu'au niveau des détaillants. Un certain nombre de projets web sont, par ailleurs, cités en matière de relation avec les consommateurs, de publicité et de communication en ligne, pour un premier investissement de 130 millions de livres en Au Maghreb dont Algérie L'optimisation de la supply chain (chaîne de valeur) est l'un des principaux leviers d'action du plan stratégique quinquennal “Path to growth strategy” qui consiste en une stratégie de croissance lancé en 2000 par le groupe Unilever, après le rachat de la société Bestfoods (Knorr, Lipton, Findus . [...]

[...] L'objectif est donc de choisir une cible précise et de satisfaire les besoins de ce segment mieux que la concurrence qui elle s'adresse au marché global. Cette stratégie implique donc soit la différenciation, soit la domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Une stratégie de concentration permet d'obtenir des parts de marché élevées dans le segment visé, mais qui sont nécessairement faibles par rapport au marché global.[6] Remarque : Une firme qui s'engage simultanément dans toutes les stratégies de base mais n'en réalise aucune s'enlise dans la voie médiane. [...]

[...] La cascade des mesures appliquées est la suivante : 1. Réduire à environ 400 le nombre de marques en ne conservant que celles qui ont un fort attrait pour les consommateurs et une perspective de croissance soutenue sur les 5 ou 10 ans. Trois catégories sont retenues ; des marques internationales; des marques à potentiel international mais pouvant avoir aujourd'hui des appellations différentes selon les pays, et les "bijoux nationaux" dont les parts de marchés sont exceptionnellement fortes sur un pays ou une région. [...]