Le cobranding en marketing

Extraits

[...] Mais dans la plupart des cas, le cobranding s'avère le dernier recours pour dynamiser un marché mature ou qui s'essouffle. Avec Senseo, Philips a relancé le segment de la machine à café sans innovation délaissé par les jeunes, en répondant à la tendance actuelle des expressos ou cappuccinos, mais avec un appareil moins cher explique Henry Robben, professeur de marketing à l'université de Nyenrode aux Pays-Bas. Au-delà de cet exemple, les observateurs estiment qu'il n'a pas commis d'impair. La réussite nécessite que les deux partenaires aient un problème commun à résoudre en s'associant estime Brice Auckenthaler. [...]

[...] Le cahier des charges est très complexe. Chaque élément est passé au peigne fin, et nous devons mettre les équipes au même diapason, ce qui dans des grands groupes comme les nôtres peut s'avérer complexe traduit Pascale Dubouis, directrice marketing de la division appareils domestiques du groupe en France. Autre difficulté à surmonter : l'harmonisation des problématiques de marchés. Dans le petit électroménager, une gamme ne vit pas plus de quatre ans, alors que, dans l'alimentaire, la durée de vie des produits est de sept à huit ans. [...]

[...] Le défi du cobranding réside dans la capacité à marier des marques distinctes avec des spécificités propres. La complémentarité entre les produits ou les cibles consommateurs, la cohérence d'images des partenaires sont des critères de recherche. Les partenariats entre marques quittent le seul terrain de la communication ou du marketing pour gagner celui du développement de nouveaux produits. Mercedes et Swatch, avec la Smart, et Krups et Nestlé, avec le percolateur à recharges Nespresso, ont ouvert la voie. Philips et Nivea (le rasoir Cool Skin) et Whirlpool et Tupperware (les micro-ondes à cuisson vapeur) ont suivi . [...]

[...] sportswear est une vraie révolution. Ce n'est pas une tendance passagère, c'est un bouleversement de fond. Dans le sport, il y a de la fonctionnalité et du confort, une vraie découverte pour la mode. Mon travail? Injecter du style, du chic à une structure existante.» C'est aussi ce que fait Neil Barrett, directeur artistique de la collection Italia chez Puma, et anciennement chez Gucci et Prada. Il dessine à la fois les tenues officielles de la Squadra Azzurra et une gamme grand public justement baptisée Lifestyle. [...]

[...] Le cobranding peut mettre en jeu deux marques, comme dans le cas de la glace Häagen-Dazs au Bailey's, ou plus. Les marques doivent être clairement identifiées, parfaitement visibles sur le packaging. Le principe de base est le suivant : ne plus considérer les autres marques comme des adversaires a priori mais comme des alliés potentiels avec lesquels on accepte de partager des compétences. Ce partage laisse place à une stratégie “gagnant/gagnant Cette relation équilibrée implique par conséquent un réel bénéfice pour les deux parties. [...]