Concevoir des emails efficaces : quels sont les meilleurs mécanismes marketing ?

Delphine D.

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Concevoir des emails efficaces : quels sont les meilleurs mécanismes marketing ?

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Thèmes abordés

marketing, emails, concevoir, créer, efficaces, mécanismes, performants, meilleurs, internet, courriers, électroniques, texte, HTML

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On peut segmenter la base clients en 4 grands types de comportement selon que les clients cliquent sur l'email et achètent sur le site. L'intérêt de cette segmentation c'est d'adapter à ces différents comportement le contenu de l'email et la fréquence d'envoi.

Les clients appartenant au segment A ont tendance à cliquer mais achètent peu sur le site. On privilégiera donc un accès direct au formulaire de commande, voire l'intégration des descriptifs produits dans le corps du message.
Les clients appartenant au segment B cliquent sur les messages et achètent sur le site, on leur fera donc parvenir régulièrement des offres par email en veillant à ne pas les saturer (surveiller le taux de désabonnement) (...)

Sommaire

Introduction

I) Matrice de segmentation des clients
II) Format texte ou HTML ?
III) Structure de l'email
IV) Règles de l'art
V) Exemples d'emails efficaces
VI) Les options de retour

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Extraits

[...] L'email a donc toutes les chances d'être lu dans les 72 heures. Le destinataire sera d'autant plus réactif qu'il aura le choix entre différents types de retours, on et off-line, rapides et simplifiés. Le formulaire peut permettre plusieurs choses : une demande de catalogue, un questionnaire de satisfaction, etc. Pour faire gagner du temps à l'internaute, il faut le pré-remplir avec les champs déjà connus. Il faut profiter du formulaire pour lui demander à quelle adresse il souhaite recevoir les emails. [...]

[...] Il faut installer une relation de proximité. Motiver le retour  Bien souvent, et en particulier chez les vépécistes, le cadeau est davantage mis en valeur que les produits Renvoyer  Toute information dans le message doit amener vers un formulaire d'informations supplémentaire ou un bon de commande Faciliter le retour  Les options de retour doivent être bien visibles, et celle privilégiée devra figurer dans le premier et dernier paragraphe Cet email de spartoo est intéressant pour les mécanismes de passage à l'action qu'il propose : 24h après avoir créé un panier sur Spartoo (sans acheter), j'ai reçu cet email m'informant que mon panier était encore réservé pendant 24h. [...]

[...] On privilégiera donc l'envoi de catalogues et de mailings promotionnels par voie postale pour les plus fidèles. Format texte ou HTML ? HTML compatible avec 90% des messageries Texte recommandé en B to B Avantages Inconvénients HTML Fort impact visuel et confort de lecture Fort taux de retour Mise en page sophistiquée Possibilité de tracking en temps réel du taux d'ouverture Possibilité d'intégrer des images et animations Incompatibilité avec certains logiciels de messagerie Poids des images à télécharger par le destinataire Texte Message léger et donc facile à télécharger Ne nécessite pas d'être connecté à internet pour lire le message Possibilité de mesurer le taux de clics Faible taux de retour Ne permet pas de mesurer le taux d'ouverture Mise en page très limitée La première question qui se pose est de savoir quel format utiliser. [...]

[...] L'objet doit mettre en avant l'avantage de l'offre et son bénéfice pour le destinataire tout en étant bref et compréhensible. Il faut proscrire l'usage abusif de points d'exclamation, de superlatifs et de majuscules, qui rappellent les techniques utilisées par les spammeurs. L'adresse retour n'apparaît pas forcément explicitement dans le message, elle est visible quand le destinataire décide de répondre. Il faut mettre en place une adresse spécifique pour gérer les retours. Le micro-site n'est pas obligatoire, contrairement aux éléments précédents. Ce sont quelques pages qui prolongent la communication amorcée par l'email. Il sert à expliciter l'offre. [...]

[...] L'objectif des jeux concours est de donner une connotation ludique à la marque tout en permettant à l'annonceur de qualifier sa base. Le jeu est un excellent accélérateur de commande. Enfin, pour optimiser les options de retour, il ne faut pas hésiter à donner un caractère d'urgence à l'offre comme Cdiscount en est spécialiste. Enfin, un classique aussi efficace en emailing qu'en marketing direct traditionnel : la relance qui permet d'optimiser de 15 à 25% le taux de retour des prospects et clients. [...]

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