Kawneer, BTP, gestion de la marque, industrie, BtoB, marque industrielle, business to business
La plupart des auteurs s'accordent à dire que l'apparition de la notion de marque est très ancienne et aurait été repérée dans l'Antiquité. Toutefois, la naissance des marques modernes remonterait à la seconde révolution industrielle et depuis, de nombreuses transformations ont accompagné l'évolution de cette notion de marque. Les marques de grande consommation ont toujours fait l'objet de nombreuses recherches. Cependant le développement plus tardif des marques industrielles se traduit par un nombre plus restreint de travaux portant sur le sujet.
Au début de l'ère industrielle, la marque industrielle avait pour fonction première d'identifier l'origine. La pratique des marques s'est complexifiée au cours des années et des mutations industrielles. Aujourd'hui on peut définir la marque industrielle avant tout comme un signe servant à identifier une entreprise ou un produit et constitue parfois une entité abstraite. Cette entité abstraite est cependant chargée de sens et véhicule un concept, voire un univers que la communication publicitaire se charge de construire et de pérenniser.
Dans la perspective de l'accroissement du marché européen, les grands groupes essaient d'asseoir leurs légitimités grâce à de grandes marques tant dans le domaine de la grande consommation que dans le milieu industriel. En effet, le principal moyen de conquérir et de conserver ses parts de marché est d'avoir des marques fortes. Dorénavant, outre les produits et les services, le vrai capital de l'entreprise industrielle est intangible, immatériel et réside dans les marques. La marque est un capital de proximité avec les clients, souvent un lien affectif. La valeur de la marque est donc appréciée indépendamment des valeurs de l'entreprise. Il s'agit de l'un des actifs les plus précieux des entreprises.
[...] Une marque puissante autorise des marges supérieures et elle conforte le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. En interne, vis-à-vis du personnel, elle accroît aussi le sentiment d'appartenance. A travers les éléments que nous venons de voir, on note encore une fois la difficulté d'établir une barrière distincte entre marques de grande consommation et marque industrielle. En effet, les caractéristiques de ces deux marques sont très proches, tout comme le statut et les fonctions que nous allons analyser par la suite L'architecture de la marque industrielle Les différents statuts de la marque industrielle sont identiques à ceux utilisés pour désigner les diverses dénominations des marques de grande consommation. [...]
[...] Dans le cas de la marque institutionnelle Kawneer, les difficultés liées à la prononciation sont évitées. En effet, la marque Kawneer, d'origine américaine, qui se prononce tout simplement Conir n'a pas rencontré de difficultés particulières lors de son internationalisation. En revanche, les produits ont été nommés avec des marques-produits d'origine diverse (Kasting, Karaïbes, Kassiopée A travers ces noms le K de Kawneer a été repris à chaque début de noms rendant l'ensemble homogène. Les origines diverses de ces noms rendent parfois la prononciation ainsi que l'identification difficile. [...]
[...] En effet, ces investissements sont nécessaires dans la mesure où la marque doit sans cesse évoluer et améliorer son niveau de performance pour rester compétitive. Les économies d'échelle sont certes une des raisons majeures de l'internationalisation globale, mais adopter une stratégie de marque internationale globale procure également d'autres avantages d'ordre marketing et commerciaux, financiers et organisationnels, et permet aussi de ; Réaliser des économies en minimisant les coûts en termes de supports de marque, de création publicitaire, de structure et de fonctionnement général grâce à une standardisation ; Valoriser l'entreprise et les investissements qui ont été successivement consacrés à la marque ; Créer une image forte, uniforme et cohérente de la marque ; Minimiser les risques industriels et commerciaux ; Accroître la notoriété de la marque et améliorer son image ; Améliorer la qualité perçue des marques dont la présence internationale est signe d'expertise, de compétence, de solidité Améliorer le niveau de confiance dans la marque de la part des acheteurs internationaux La stratégie de marque globale est donc poursuivie essentiellement pour rationaliser la gestion, pour accroître la notoriété et accroître l'image de la marque, et pour accélérer et faciliter le développement de la marque. [...]
[...] Plutôt que de choisir exclusivement une stratégie globale ou locale les entreprises optent généralement pour cette stratégie. Toute la difficulté réside alors dans la détermination du niveau d'adaptation. Par conséquent, cette difficulté se rencontre aussi dans la gestion de la marque internationale. La marque occupe en effet une place déterminante dans la stratégie internationale des entreprises industrielles. Il convient donc de présenter à travers cette partie, les deux principales stratégies de marque et d'en souligner les opportunités et les limites. [...]
[...] Elle correspond à la signature du fabricant et permet ainsi de se différencier de la concurrence et d'authentifier l'origine du produit. Tout comme les marques de grande consommation, la marque industrielle se présente sous diverses formes ; il peut s'agir d'un signe verbal, d'un sigle, d'un monogramme, d'un signe visuel, d'un signe sonore, de la forme d'un produit . Cette définition met donc en avant un élément fort constitutif du concept de marque, à savoir le caractère distinctif de la marque. [...]
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